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Certo dia, Eurico Feliciano, 37 anos, coordenador de marketing da Luanday, empresa parceira da Refriango para o marketing e a logística, acabava de entrar no seu escritório na Rainha Ginga, quando foi interrompido pela assistente: “Bom-dia, Eurico.

Atende o Inadec?”, interrogou a Dona Natália. “Sim, claro!”, respondeu Feliciano, apreensivo com o motivo do telefonema. Quando o Inadec (Instituto Nacional de Defesa do Consumidor), contacta as empresas nem sempre é pelas melhores razões. Em regra, o telefonema deve-se a reclamações dos clientes sobre  os serviços ou produtos. Sobejas razões para que, naquele dia, Feliciano se sentisse apreensivo com a iniciativa do Inadec.

Recorreu aos seus 20 anos de experiência profissional, para manter o sangue-frio, quando atendeu. Do outro lado da linha dizia o funcionário da instituição: “Bom- -dia. Venho incomodar porque recebemos um protesto de um consumidor. Queixa--se de que não consegue casar por causa do vinho Gaivota e da publicidade que a Refriango lhe faz”, adiantou.

O Gaivota é o primeiro produto lançado pela Refriango em 1992. Trata-se de um vinho de mesa, cuja comunicação se baseia no conceito de “alambamento”, um ritual tradicional de Angola que assinala a saída da mulher da casa dos pais para a do marido. Como é sabido, a mulher desempenha um papel preponderante na sociedade angolana, de cariz matriarcal.

Logo, a sua perda por parte de uma família merece ser recompensada. Na altura em que o homem pretende pedir a mulher em casamento, a família da noiva, geralmente os tios e as tias, juntam-se e elaboram a “lista” – um documento onde consta o dote (uma espécie de indemnização simbólica) que o noivo tem de oferecer à família da noiva. Nessa lista constam itens tão diversos quanto originais, como o fato para o pai da noiva, panos para as tias, bebidas e dinheiro.

Com a entrega da “lista” é marcada a data em que a família do noivo deverá entregar o dote. A comunicação sobre o Gaivota foca-se neste momento: o noivo não providencia o vinho para a família da noiva e os pais não aprovam o casamento. Da publicidade, há uma frase que ficou no ouvido de todos: “Sem Gaivota, não há casamento!” Foi o que se passou com o consumidor que apresentou o protesto ao Inadec contra o anúncio.

Ao ouvir as palavras do funcionário do instituto, Eurico esboçou um sorriso. O protesto provava que a comunicação estava a atingir o seu objectivo: o de promover o vinho junto da Angola profunda e dos ambientes familiares e de convívio. O episódio serve para mostrar uma característica das campanhas da Refriango e da sua missão: o afecto por Angola. O logótipo da empresa é uma expressão dessa ideia: o mapa do território estilizado num coração. O slogan da empresa
– “Paixão por Angola” – resume essa visão.

Esta paixão vem desde 1992. Na altura, o grupo de accionistas que deu origem à Refriango, ainda sob o nome de Açorango – Sociedade de Comércio Geral, Lda., iniciou a importação e distribuição de bebidas e produtos alimentares. As actividades começaram com a chegada de 30 contentores armazenados na Boavista, nos arredores de Luanda, onde mais tarde arrancou o enchimento de vinhos e licorosos – já sob a designação de Abastango e com uma nova estrutura accionista.

22 milhões investidos na fábrica de Viana

Estávamos em 1998, na fase embrionária do projecto Refriango. Em 2000 surge a ideia de construir uma fábrica em Kikuxi, Viana, cujas obras arrancam em 2002. A entrada em produção inicia-se três anos mais tarde. No total, foram 22 milhões de dólares. Neste percurso de 18 anos, três homens estiveram sempre presentes: Luís Vicente, industrial português já falecido e, o seu filho, com o mesmo nome, e José Estêvão, empresário angolano.

Hoje, com 49 anos, casado e com uma dezena de filhos, José Estêvão é um dos administradores e sócio da Refriango (com apenas 1% do capital), em parceria com a Buttzbach, SA, uma empresa de direito angolano, que detém 99% do capital.

“Desde cedo que tivemos a percepção da necessidade, da oportunidade e das vantagens de ter uma actividade industrial em solo nacional para fazer face às necessidades da população e chegar ao mercado com preços mais competitivos”, recorda José Estêvão. Desses tempos salienta a principal dificuldade: “A antiga lei de investimento estrangeiro.” Hoje, reconhece que os processos estão mais facilitados: “A lei que está a ser estudada pela comissão de trabalho da Agência Nacional Investimento Privado, facilita o investimento estrangeiro, o que é positivo para o enriquecimento e desenvolvimento económico do país.”

Os accionistas tinham objectivos ambiciosos: “Queríamos ser líderes no mercado de refrigerantes e sumos em Angola e ter uma presença forte noutros mercados africanos.” O primeiro objectivo foi conseguido, dado que a liderança nacional é uma realidade. A Refriango bate-se com as marcas importadas, em todos os segmentos. A estrela da companhia é a Blue, marca líder com um reconhecimento superior a 80% dos consumidores angolanos. Nas águas, tem a Pura. Nas colas, tem a Red Cola e American Cola. Nos outros refrigerantes, tem a Flash (sumo gaseificado), a Welwitschia (água tónica), a Speed (bebida energética) e a N’Ice Tea (chá gelado). Nos néctares tem a Nutry e a Tutti. Está igualmente nos vinhos e licorosos.

Quanto ao segundo objectivo, a internacionalização começou a concretizar-se este ano. Não para África, mas para Portugal. A estreante é a Blue. Quem assiste aos jogos do Benfica, Porto e Sporting já terá visto a presença da marca na publicidade em linha (placards no estádio). Vão ser transmitidos 85 jogos na televisão portuguesa e na Sport TV. A presença da Blue na Liga Portuguesa é o primeiro passo para a introdução da marca em terras lusas e daí, quem sabe, para outros países. Recorde-se que a Blue é uma das 17 marcas da Refriango que conta com 72 referências no portefólio.

Concorrer com as marcas internacionais

Em Angola, a aposta da Refriango é lançar produtos que possam concorrer com as grandes marcas internacionais como a Coca-Cola, a Sumol, a Compal, a Red Bull ou a Schwepps, entre outras. O administrador José Estêvão garante que “as referências da Refriango estão à altura, ou mesmo acima, do que de melhor se produz em mercados mais evoluídos como a Europa ou os Estados Unidos.”

A criatividade e a inovação são duas competências que, segundo o administrador, estão impregnadas nos processos da organização. “A capacidade de inovar ao nível dos produtos e dos sabores é um factor de sucesso. Concebemos produtos de qualidade, direccionados e adaptados ao gosto dos consumidores, o que está na base da liderança das nossas marcas em alguns segmentos do mercado”, afirma  o responsável de marketing, Eurico Feliciano.

As campanhas publicitárias são importantes para posicionar correctamente os produtos na mente dos consumidores. Neste aspecto, a Refriango é uma referência do mercado nacional. Desde 2005 que o investimento em comunicação tem registado uma curva ascendente – mais de 10 milhões de dólares em 2009.  O factor emocional é o denominador comum das campanhas. A Refriango quer levar as suas marcas “ao coração dos angolanos”.

Veja-se, por exemplo, o caso da Red Cola, que apostou na imagem dos ex-SSP (Big Nelo e Jeff Brown) para se impor no mercado. Ou da associação da Blue às festas ou da Flash ao glamour de Hollywood.

Mercado informal com grande peso

Para que a empresa possa combater as marcas internacionais é necessário dar garantias aos consumidores sobre a qualidade dos produtos. Foi a pensar nisso que a Refriango criou um laboratório para proceder às análises microbiológicas ou físico-químicas dos seus produtos. “Ao todo, são realizadas mais de 250 mil análises, para assegurar que os produtos cumprem as especificações do ponto de vista organoléptico e microbiológico”, refere José Estêvão.

“No total, são analisados 40 parâmetros diferentes, disponibilizados pelos equipamentos em tempo real ou recolhidos através de análises laboratoriais. Mensalmente ou trimestralmente, são enviadas amostras para laboratórios externos acreditados. O trabalho do nosso laboratório é reconhecido no país e no estrangeiro”, diz com orgulho.

Hoje, a empresa produz 300 milhões de litros, dos quais 60 milhões são relativos à água purificada Pura e 150 milhões aos refrigerantes Blue. A restante capacidade de produção (90 milhões) refere-se às outras marcas (veja caixa “Mundo Refriango”).

O aumento da capacidade instalada é uma constante desde 2005, altura em que a produção atingia 100 milhões de litros.  Para abranger todo o território nacional, a Refriango dispõe de um serviço de distribuição porta a porta e uma força de venda que actua em Luanda, Lubango e Lobito. A rede de distribuição inclui também duas filiais: uma em Benguela, outra no Huíla. “Os tempos de entrega são de 24 horas após a encomenda”, diz Eurico Feliciano.

Os produtos da Refriango são distribuí-
dos essencialmente através do mercado informal (grossistas e key accounts) que foi, aliás, o grande motor de arranque da empresa. Cerca de 75 % das “grandes contas” são oriundos desse canal. Actual-mente, o mercado formal está a ganhar dinamismo através da chegada de mais supermercados e das grandes superfícies. Hoje, a Refriango actua também no canal Horeca (hotéis, restaurantes e catering), no retalho (cantinas e mercearias) e escolas.

Nova escola de formação e centro social

No que se refere à gestão de recursos humanos a Refriango já emprega 2 mil colaboradores. Este ano, serão contratados mais 500 funcionários. O cuidado posto na sua qualidade de vida é visível no campus fabril. “No primeiro semestre do próximo ano, estará pronto o centro social, que contempla refeitório, centro médico, salas de formação, campos desportivos e uma agência bancária”, adianta José Estêvão.

A aprendizagem contínua é outra das apostas. A Refriango está a construir uma escola de formação destinada, em primeiro lugar, aos colaboradores e familiares e, depois, à restante comunidade. A formação é assegurada por técnicos residentes. A empresa aposta igualmente nas acções de formação no estrangeiro.

Segundo José Estêvão, “é essencial investir na qualificação dos colaboradores. Temos a perfeita consciência de que a concorrência se vai intensificar e só os mais fortes e eficientes sobreviverão”, sublinha. Daí que a empresa queira desenvolver competências na área da liderança, a partir de cima para baixo. “Cada colaborador deve ser um líder na sua esfera de acção de modo a que os objectivos sejam partilhados por todos. Queremos formar os quadros angolanos que estejam motivados para trabalhar numa empresa líder no seu sector de actividade”, diz o administrador.

Bebida para crianças aposta na educação

Apesar dos constrangimentos ao nível da logística que ainda existem um pouco por todo o país, José Estêvão está optimista quanto ao crescimento do mercado angolano: “Há potencial para criar mais marcas locais fortes, de qualidade internacional.” De momento, a prioridade da Refriango é a conclusão da segunda fábrica no Kikuxi que vai ampliar a capacidade de produção para cerca de 900 milhões de litros e exigirá um investimento de 140 milhões de dólares. “É uma fábrica com tecnologia de ponta que vai assegurar um nível de produção que satisfaça o mercado interno”, diz.

Paralelamente, a Refriango pretende reforçar a sua carteira de marcas. “Queremos criar produtos novos que façam sentido para o mercado angolano. E introduziremos novas variantes para alguns produtos”, revela Eurico Feliciano. O responsável de marketing salienta que uma das práticas comuns na Refrianfo é “escutar o consumidor e fazer depender dele o lançamento do produto” (veja caixa “Como se cria uma nova marca”). Foi o que aconteceu, por exemplo, com a marca Tutti, um sumo de fruta sem gás, lançado no final do ano passado, cujos sabores foram testados e aprovados pelos consumidores angolanos antes de serem lançados no mercado.

O próximo desafio da Refriango será o lançamento de uma nova marca de bebida direccionada às crianças. Para o gestor, “Angola tem uma percentagem enorme de jovens. Logo, já se justifica a criação de uma marca vocacionada para este nicho de mercado”. Mas existem outras preocupações associadas à nova marca. “Terá um papel muito activo na criação de condições para que todas as crianças sejam muito mais felizes a estudar.” Daí que o merchandising que vai acompanhar o lançamento inclua estojos escolares, mochilas, lápis e outro material auxiliar dos estudos.

“Canta com Blue” vai chegar à televisão

A responsabilidade social é outro dos aspectos mais visíveis da Refriango. Um dos exemplos mais conhecidos é o “Canta com Blue nas Escolas”, que resulta de uma parceria com o Ministério da Educação. Segundo os gestores da empresa, “é uma iniciativa de marketing relacional que aproveita a popularidade da Blue entre as crianças e os jovens para dar a conhecer novos talentos musicais”.

Este concurso, que se realiza desde 2007, tem a participação de 210 crianças, de 10 escolas de Luanda e 30 das províncias.  A edição de 2009 terminou no dia 9 de Janeiro, com uma gala no Cine Karl Marx, em Luanda, na qual participaram os cantores Big Nelo, Anselmo Ralph, Ary e os Kalibrados. Jessica Ngunza (Escola 7022, Cazenga, Luanda), Mariana Samara (Escola 2034, Malanga, Luanda) e Filomena Cristina (Escola Casseque 1, Benguela) arrebataram os primeiros lugares do concurso.

Para além deste evento, o projecto inclui o Road Show Blue, “que leva a alegria e ritmo da marca aos consumidores das províncias”, e o Blue Festival, que se realiza anualmente com artistas internacionais. Segundo José Estêvão, o “Canta com Blue nas Escolas” vai ser transformado este ano num programa televisivo. “A riqueza de imagens que são geradas nos espectáculos faz-nos acreditar que este concurso tem tudo para ser um grande programa de televisão”, sublinha o gestor. Mais uma iniciativa que, para José Estêvão, resume o propósito da Refriango: “Uma empresa angolana, com marcas angolanas e uma equipa cada vez mais assente em angolanos”, conclui.