ENVIAR POR EMAIL

IMPRIMIR

Partilhar

Edwin Land é considerado um dos maiores inventores da história dos Estados Unidos, atrás apenas de Thomas Edison. Antes da sua morte, em 1991, havia registado 535 patentes, desde as máscaras para visão nocturna utilizadas na Segunda Guerra Mundial aos óculos de sol com lentes espelhadas. A sua criação mais famosa, porém, foi a máquina fotográfica de revelação instantânea.

A Polaroid, nome escolhido por Land para baptizar a sua empresa, foi a Apple do seu tempo. De tão revolucionário, o equipamento chegou a ser o mais vendido do sector entre os anos 60 e 90. Tempos depois, a Polaroid foi uma das primeiras marcas a ser varrida do mapa devido ao advento da era digital. De 2001 a 2008, entrou duas vezes em processo de falência, fechou todas as suas fábricas e demitiu milhares de funcionários. Parecia ser o fim para a Polaroid, mas um grupo de investidores decidiu salvar a marca. Em Abril de 2009, a PLR IP Holdings comprou todas as patentes da companhia e o nome Polaroid por 88 milhões de dólares e está decidido a tentar ressuscitar a empresa.

Uma das apostas da nova linha de produtos é combinar o charme retro da marca com a tecnologia digital. A série de máquinas Pogo, que já vendeu mais de 1 milhão de unidades desde o seu lançamento, em 2008, regista imagens com pixéis e vem com uma impressora embutida. Assim, o utilizador tem a possibilidade de imprimir rapidamente a foto em papel, como sucedia com as antigas Polaroid. No começo deste ano, a companhia anunciou o lançamento da PIC1000, câmara analógica inspirada nos populares modelos OneStep dos anos 70. Anunciou igualmente o reinício da produção do filme instantâneo colorido Polaroid. Para além das máquinas fotográficas, a empresa está a investir nos televisores de LCD, leitores de DVD, computadores e telemóveis. No esforço de marketing para dar à Polaroid um ar mais contemporâneo, foi contratada a cantora americana Lady Gaga para dar a “cara” pela marca. A meta para 2010 é atingir a facturação de 750 milhões de dólares, o que representa um crescimento de 50% face a 2009. “A trajectória da empresa tem sido dura, mas a cada etapa ultrapassada, a marca comprova a sua resiliência”, diz Scott Hardy, novo presidente da Polaroid, à EXAME. “Temos uma legião de admiradores em todo o mundo e esse é o nosso principal activo”, acrescenta.

O desafio de reinventar a marca

Clique para aumentar

A nova Polaroid da era digital é algo que provoca a euforia entre os fãs da marca, mas que também gera alguma desconfiança entre os analistas do mercado, especialmente os que acompanharam as várias quedas das finanças da empresa. Um dos principais erros cometidos no passado foi menosprezar a velocidade de migração dos consumidores dos equipamentos analógicos para as novas tecnologias. “Quando os equipamentos digitais chegaram à fotografia, a Polaroid teve diante de si uma tremenda oportunidade de se tornar líder no mercado, que não foi aproveitada”, diz Alexis Gerard, presidente da consultora especializada Future Image. Além da falta de visão estratégica, a direcção da Polaroid dessa época cometeu uma série de artimanhas financeiras. Um exemplo disso foi a recompra de grande parte das acções da empresa negociadas na Bolsa de Nova Iorque  no fim dos anos 80. Nessa altura, a administração da Polaroid argumentou que era uma decisão de emergência para evitar uma aquisição hostil por parte de um grupo de investidores liderado por Roy Disney, sobrinho de Walt Disney. O resultado foi um descalabro financeiro que culminou com o seu primeiro processo de recuperação judicial, em 2001.

O consolo da Polaroid é que não foi a única grande marca fotográfica a sucumbir à transição da era analógica para a digital. Problemas semelhantes foram enfrentados por outros gigantes do sector, como a Kodak. A marca americana dominou o mercado mundial de filmes fotográficos até ao advento da imagem digital. Hoje, a venda de filmes representa apenas 1% da facturação da Kodak, que também incluiu no seu portefólio produtos como as máquinas fotográficas digitais e impressoras. O seu processo de reestruturação custou 6,4 mil milhões de dólares e resultou em 60 mil despedimentos nos últimos cinco anos. Algo semelhante ocorreu com a japonesa Fujifilm, que também tenta sobreviver a vender máquinas digitais. Apesar dos esforços dessas empresas para se adaptarem, o seu futuro é incerto. A Polaroid não é excepção. “Para ressuscitar a marca, seria necessário fazer algo que resgatasse as raízes da companhia”, diz o consultor Gerard. “Tenho dúvidas se a nova linha de produtos será capaz desse milagre.”