Na publicidade, dizer que “uma imagem vale mais que mil palavras” já é uma frase banal. Bebés fofinhos, bichinhos de estimação com um olhar terno, praias paradisíacas, mulheres (homens) bonita(o)s. Já tudo foi exaustivamente testado e usado pelos publicitários para atrair os consumidores.

Agora, empresas de sectores tão diversos como o vestuário e o automóvel estão a descobrir uma nova máxima para a arte da publicidade: a de que “um aroma pode valer mais que mil imagens”. Cerca de 20 empresas especializadas no chamado marketing olfactivo já movimentam quase 100 milhões de dólares por ano em todo o mundo. As suas fragrâncias estão a ser disputadas por marcas como a coreana Samsung, a inglesa Rolls-Royce ou a brasileira O Boticário. “Nos últimos meses, o sector está a crescer mais de 70% ao ano. Ao que tudo indica a tendência veio para ficar”, diz Roberto Álvarez del Blanco, professor de Marketing da IE Business School em Madrid. “Muitas empresas desejam ter uma espécie de assinatura olfactiva.”

A julgar pelos resultados obtidos por algumas marcas, percebe-se o apelo da mais nova estratégia de marketing. A pedido da Samsung, a americana International Flavors & Fragrances (IFF) desenvolveu, no final do ano passado, uma fragrância à base de melão para perfumar as 52 lojas-modelo da fabricante coreana espalhadas pelo mundo. Nesses pontos de venda, os consumidores passaram a gastar cerca de 30% mais tempo a interagir com os produtos electrónicos do que nas lojas convencionais. Para mais, eles associaram o aroma do ambiente a características como inovação e sofisticação.

Desde há dois anos, que a rede de vestuário americana Abercrombie & Fitch começou a perfumar os corredores das suas lojas com uma fragrância à base de rosas e laranja. A iniciativa teve tanto sucesso que a empresa decidiu engarrafar a essência e vendê-la aos clientes. Hoje, ela funciona como uma extensão de linha do perfume Fierce, que já rendeu mais de 250 milhões de dólares à empresa.

A rede O Boticário foi uma das primeiras marcas brasileiras a embarcar nessa onda. Em Agosto de 2009, lançou o primeiro cartão de crédito perfumado do mundo, em parceria com o Banco Bradesco. Ao passar o cartão pela máquina ou ao esfregá-lo com as mãos, o atrito liberta um odor com notas de rosas e jasmim — algo que, para a maioria das mulheres, só vem aumentar a sensação de bem-estar após as compras.

A iniciativa foi de tal modo bem-sucedida que, no primeiro semestre deste ano, as vendas do cartão aromatizado cresceram 20% — face à média de 12% do mercado. “Ninguém pode ‘desligar’ o olfacto”, diz Harald Vogt, presidente da consultora americana Scent Marketing Institute. “O aroma fica na mente do consumidor.”

O marketing olfactivo está na moda

A recente febre em torno do marketing olfactivo tem uma explicação biológica. Um estudo realizado pelo IFF, em parceria com o Hospital francês Raymond Poincaré, revela quão poderosa é a ligação entre o olfacto e o sistema límbico do cérebro, responsável por controlar as emoções e a memória. Depois de passar 12 meses em coma, um dos pacientes do hospital voltou a conseguir falar após ter sido exposto ao cheiro de uma marca de pães que ele costumava comer durante a infância.

Também um fumador que havia perdido a fala após um acidente de moto chegou a pronunciar algumas palavras ao deparar com uma essência de tabaco encontrada na maioria dos cigarros. “O olfacto é o nosso sentido mais primário”, diz Renata Ashcar, especialista em perfumes e autora do livro A Cultura do Perfume. “É através dele que acedemos às nossas memórias mais profundas”, justifica.

Foi com base nesse raciocínio que a aristocrática Rolls-Royce conseguiu resolver o que parecia um enigma indecifrável. Ao longo dos últimos dez anos, os seus clientes queixaram-se de que os carros da marca não conseguiam manter o mesmo glamour de antigamente. Após uma série de estudos, os executivos chegaram à conclusão que a principal diferença entre os automóveis de hoje e os que foram produzidos há meio século — para além das funcionalidades tecnológicas e de segurança — era o cheiro. O interior dos “Rollers” da década de 60 era produzido com madeira, couro e lã. Hoje, essas matérias-primas foram substituídas por espuma e plástico. A solução foi reproduzir no laboratório o aroma do clássico Silver Cloud 1965. O “perfume” foi desenvolvido com base em 800 elementos encontrados nos automóveis originais — até o cheiro do combustível da época foi levado em conta. Assim, nenhum Rolls-Royce sai da fábrica sem receber uma injecção do líquido sob os bancos. Uma pesquisa feita pela empresa mostrou que, para os clientes, o problema tinha sido resolvido e a aura de sofisticação dos Rolls-Royce estava de volta.

Nessa busca por cheiros mágicos (e lucrativos), algumas empresas não tiveram a mesma sorte. Um dos fiascos mais recentes foi o da rede americana de retalho Bloom. Para promover uma nova linha de cortes de carne, a empresa instalou um imenso outdoor numa das auto--estradas mais movimentadas do estado da Carolina do Norte. Duas vezes por dia, o cartaz emitia um cheiro de churrasco na tentativa de abrir o apetite de quem passava pela área. A ideia parecia genial, mas, devido aos ventos, poucos automobilistas conseguiram, de facto, sentir o aroma. A acção foi suspensa um mês mais tarde.

Em 2006, o governo da Califórnia criou a campanha Got Milk?, para incentivar o consumo de leite. A acção consistia em aromatizar os locais de espera de autocarros com o cheiro de biscoitos (os americanos adoram comer cookies embebidos em leite). Despertou, porém, a ira de consumidores de São Francisco por não levar em conta a angústia das pessoas intolerantes à lactose e dos mendigos, sem acesso ao leite, nem ao biscoito. Embora o cheiro fosse uma delícia, no dia seguinte a campanha teve de ser cancelada.

Por: Clara Vieira