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Ineficientes, lentas na hora da decisão, incapazes de definir metas claras e de medir resultados. Ao longo dos anos, o mundo das empresas não poupou as críticas às ong (organização não governamental). A crise financeira e económica global mudou tudo. A recessão derrubou o moral e o estilo de vida de uma boa parte dos países ricos e a norte-americana Nancy Lublin, presidente da ong Dosomething.org, julgou ter chegado a altura de fazer justiça. No seu livro Zilch — The Power of Zero in Business, Nancy Lublin pretende ensinar as empresas a pouparem dinheiro. Experiência nessa arte, diz Nancy, não lhe falta. “No terceiro sector estamos a fazer isso há décadas.”

MADONNA: 
Um dos rostos 
da Fundação Robin Hood, que ajuda 
os pobres de Nova Iorque

O receituário da autora tem várias dicas do mais puro senso comum. Uma delas diz que é preciso mostrar que o produto da empresa é importante, em vez de ser apenas mais um bem supérfluo dirigido a consumidores mimados por décadas de prosperidade. Apesar da aparente simplicidade do discurso, Nancy aborda assuntos cruciais para as empresas, tais como a necessidade de criarem marcas com uma imagem inovadora e apelativa para os “líderes de opinião”. Mais do que conselhos, a autora cita exemplos concretos do terceiro sector.

Como os famosos atraem dinheiro

É o caso da Fundação Robin Hood, uma ONG dirigida à população de baixos rendimentos de Nova Iorque. Segundo a autora, o poder de um nome forte e a adesão das celebridades à causa são dois elementos essenciais para o sucesso dos projectos sociais (uma fórmula também explorada pela Unicef que criou a figura dos “Embaixadores de Boa Vontade” como o casal Brad Pitt e Angelina Jolie). A Fundação Robin Hood, por exemplo, organiza todos os anos um dos jantares filantrópicos mais concorridos de Nova Iorque. O evento de 2009, um péssimo ano para a recolha de fundos, contou com 3 mil convidados, incluindo banqueiros e políticos, muitos deles com a “consciência pesada” devido à crise financeira mundial. Fizeram parte do “menu” do último jantar as prelecções de Aretha Franklin e de Black Eyed Peas e a distribuição de prémios, tais como aulas de ioga com a cantora Madonna e fins-de-semana na companhia da actriz Gwyneth Paltrow.

As celebridades são seduzidas pela marca irreverente (Robin Hood — aquele que rouba aos ricos para dar aos pobres) e pela oportunidade de cooperar com os 240 programas destinados a 500 mil nova-
-iorquinos pobres. O ponto alto do evento é o momento em que o presidente da ONG, David Saltzman, sobe ao palco e pergunta: “Alguém quer doar 1 milhão de dólares?” No jantar de 2009, a Fundação Robin Hood arrecadou 72 milhões de dólares, ou seja, metade das suas receitas anuais.

Nancy conta que a inspiração para escrever o livro surgiu, em 2008, numa reunião com a equipa de marketing de uma grande empresa, logo após o estouro da crise financeira. Um dia antes do encontro que visa concretizar uma doacção a uma ONG, os executivos da empresa receberam a notícia de que o orçamento para novas campanhas de solidariedade estava congelado, e a reunião acabou de uma forma embaraçosa para todos. A partir daí, Nancy fez dezenas de entrevistas com estrelas do terceiro sector, como Jimmy Wales, o fundador do site Wikipedia. O passo seguinte foi colocar esses ensinamentos no papel.

Para a autora do livro, a principal diferença entre as ONG e as empresas tradicionais está no relacionamento com os funcionários. As companhias continuariam a sobrevalorizar a importância da remuneração, ignorando outras tácticas para motivar os quadros. “As pessoas querem trabalhar com um produto ou serviço que lhes dê tanto orgulho que o queiram mostrar à mãe no fim do dia”, diz ela. Para as ONG, esse orgulho é a essência da sua actividade. Uma causa nobre sempre foi o principal motivador das equipas. Na opinião de Nancy, o mesmo pode ser feito pelas empresas. Isso não significa criar projectos  megalómanos “para construir um mundo melhor”. Basta que os funcionários saibam que a sua empresa tem uma postura ética e responsável.

Dito por outras palavras, não é preciso roubar os ricos e dar aos pobres. Basta ter uma boa ética no trabalho como na fábula dos “Três Porquinhos”.

DIEGO MARADONA: o astro participou gratuitamente num evento promovido pela Unicef

Zilch - The Power of Zero in Business

Editora  Portfolio, 246 páginas.

Autora  Nancy Lublin

As ONG não vêem os doadores 
como carteiras com pernas e braços. 
Procuram construir uma relação 
forte com eles. As empresas devem 
tentar fazer o mesmo com os seus clientes, 
em vez de oferecer apenas o menor preço.