ENVIAR POR EMAIL

IMPRIMIR

Partilhar

Ainda não são 10 horas da manhã e já uma fila com cerca de 50 pessoas começa a formar-se no passeio em frente ao número 720 da mítica 5.ª Avenida, em Nova Iorque. No outro lado do passeio, a Apple Store já está repleta de clientes em busca de iPads. Mas ali, em frente ao número 720, homens e mulheres de todas as idades formam uma longa fila e esperam pacientemente que as portas se abram. Eles querem comprar um produto bem menos sofisticado — roupa. A única condição é que elas tenham o logótipo da Abercrombie & Fitch (em forma de “alce”) uma marca americana que se tornou recentemente uma febre entre os adolescentes (não necessariamente em idade cronológica) de todo o mundo.

O fenómeno explica-se menos pelas roupas que são oferecidas e mais por tudo aquilo que as rodeia. As lojas da Abercrombie reproduzem o clima de uma festa rave, com uma iluminação ténue, a batida forte do indie rock a ecoar pelos altifalantes e recepcionistas, com ar de modelo fotográfico, a desfilarem pelos corredores. O fenómeno em torno da marca extrapolou o mundo físico. A página da Abercrombie no Facebook já conta com 2 milhões de fãs — dez vezes mais do que a Sears e o dobro da Ralph Lauren. Nos últimos três meses, é a rede de lojas que mais cresce nos Estados Unidos, com uma taxa de 10% ao mês, em compração com os modestos 1% do sector. A Abercrombie tornou-se, em suma, um sinónimo de tudo o que é cool.

A rede nasceu em 1892, com uma pequena loja de armas de caça no estado de Ohio — daí a escolha do alce como símbolo. Entre os seus clientes estiveram os Presidentes Theodore Roosevelt e Gerald Ford e o escritor Ernest Hemingway. Entre as décadas de 50 e 60 a proliferação das redes de lojas de artigos desportivos aliada à expansão da classe média fez com que a marca, considerada aristocrática, perdesse fulgor. Os negócios decaíram até que, em 1977, a Abercrombie & Fitch estava falida.

A tímida ressurreição aconteceria anos mais tarde. Mas a marca nunca conseguiu recuperar o charme do passado. No final dos anos 80, a Abercrombie (ou o que havia restado dela) foi adquirida pelo fundo The Limited por 50 milhões de dólares. Com uma gestão profissionalizada e a abertura de capital na Bolsa em 1996, a marca começou a recuperar o prestígio. Em apenas dez anos, a Abercrombie quintuplicou de tamanho, vendendo para cerca de mil lojas e facturando 3,7 mil milhões de dólares anuais. “A Abercrombie & Fitch ressurgiu praticamente das cinzas”, diz Ann Brouwer, partner da consultora McMillan Doolittle. “Hoje, ela está entre as 30 mais valiosas do sector”, diz a especialista.

Chamar a atenção dos media

Com a chegada de Michael Jeffries ao posto de presidente, em Novembro de 1996, a Abercrombie & Fitch começou a ganhar os contornos que tem hoje. Assim que assumiu o cargo, Jeffries mudou radicalmente o estilo das roupas vendidas na rede — de peças desportivas a produtos mais jovens e descontraídos, como jeans, T-shirts e pólos. Mais de 50 lojas, localizadas em pontos menos nobres dos Estados Unidos, foram fechadas. Em 2005, a Abercrombie inaugurou a sua primeira loja-
-âncora na 5.ª Avenida, um prédio de cinco andares ao lado da Fendi, Prada e Chanel — a ideia era dar à marca uma aura de “luxo casual”. Paralelamente. Jeffries deu início à expansão internacional da empresa, (abrindo uma loja no Canadá em 2006 e outra em Londres um ano depois. Seguindo o exemplo da francesa Louis Vuitton, todo e qualquer tipo de saldo ou promoção foi abolido na Abercrombie.

Na tentativa de chamar a atenção dos jovens, Jeffries resolveu ousar ainda mais. Além de só contratar modelos para as lojas no lugar dos habituais vendedores, a Abercrombie passou a vender catálogos eróticos com modelos seminus. Um deles, criado para o Natal de 1998, foi retirado das lojas devido aos protestos do público mais conversador, segundo o qual, as fotos faziam alusão ao sexo em grupo. Jeffries queria, obviamente, fazer barulho e chamar a atenção dos media. E conseguiu.

Hoje, as roupas da Abercrombie são usadas por celebridades como a actriz Jennifer Aniston e o actor Zac Efron, protagonista da série High School Musical, um ídolo dos adolescentes.

Mas a marca não foi imune à crise. Ao contrário do que fizeram as concorrentes American Eagle e Aéropostale, a Abercrombie recusou-se a fazer saldos nas suas lojas, com o argumento de que isso iria destruir o valor da marca.

Entre Novembro de 2008 e Dezembro de 2009, as vendas caíram, em média, 30% mês a mês, ao passo que na Aéropostale houve um aumento de 20%. Jeffries foi submetido a escrutínio público ao levar para casa um bónus de 80 milhões de dólares referente ao ano 2008 — período o em que os acções da empresa na Bolsa desvalorizaram 25% e o valor da marca caiu cerca de mil milhões de dólares. Foi só em Janeiro deste ano que a situação começou a mudar. Ainda que discretamente, a Abercrombie já reduziu o preço de algumas peças até ao máximo de 40%, fechou 60 lojas e demitiu 20 mil funcionários. As vendas em Agosto aumentaram 9%. Na 5.ª Avenida, as filas regressaram. Mas a pergunta continua válida: “por quanto tempo?”