"Há sempre uma primeira vez”, diz o adágio popular que a Refriango respeita. O caso é este: uma iniciativa de marketing relacional de uma empresa resultou num programa de televisão (um projecto que a Exame já tinha antecipado na edição de Março). Trata-se do Canta com Blue, transmitido aos sábados na TV Zimbo, um concurso musical que se realiza em diversas escolas, inserido nas actividades extra-escolares, com o apoio dos Ministérios da Educação e da Cultura. A Blue, recorde-se, lidera o mercado angolano de refrigerantes, com 80% de reconhecimento por parte dos consumidores, fazendo concorrência directa às marcas internacionais.

Tudo começou em 2007. Segundo o principal animador da iniciativa, Eurico Feliciano, coordenador de marketing da Refriango, o Canta com Blue nasceu com duas finalidades: “A primeira, aproximar a marca dos consumidores, apostando no marketing relacional; a segunda, mostrar o empenho da empresa em se assumir como agente activo na promoção e desenvolvimento da música em Angola.”

A ideia é simples: organizar concursos nas escolas, tanto em Luanda como nas províncias, através dos quais são escolhidos finalistas que participam numa grande final. O projecto foi apoiado pelas autoridades governamentais desde a primeira hora. Ana Paula Inês, vice-ministra da Educação, não poupou elogios à iniciativa. Segundo a responsável, o concurso musical desenvolve aptidões e valores nos alunos, tais como a solidariedade e a comunicação. Para a vice-ministra, a iniciativa “é importante dado que as crianças têm várias carências, cuja satisfação não depende só das autoridades. O Governo tem vontade política e desenvolve medidas para criar as melhores condições para os nossos alunos, mas é preciso o apoio de outras entidades”, diz Ana Paula Inês que considera a iniciativa um bom exemplo de responsabilidade social “ao contribuir para que as crianças tenham a oportunidade de elevar o nível académico e desenvolvam valores éticos, morais e cívicos”.

Para além do apoio institucional, o Ministério da Educação faculta a lista dos estabelecimentos de ensino onde se realizam os concursos. Eurico Feliciano salienta o espírito de parceria que sustenta a iniciativa: “Sem o apoio institucional, a receptividade positiva das escolas e a cumplicidade  dos responsáveis pelas actividades extra-escolares, não seria possível lançar o Canta com Blue.” A iniciativa é “capaz de levar o nome dos jovens bem longe e quem sabe, ajudá-los a tornarem o sonho em realidade”. Para o responsável da Refriango “é um evento com elevado reconhecimento na sociedade angolana e que contribui para reforçar a ideia segundo a qual a escola também é alegria”. Hoje, o Canta com Blue já percorreu 18 escolas em Luanda e 30 nas províncias e contou com 210 participantes.

Crianças cantam ao vivo e imitam ídolos

Ary: 
Uma das estrelas 
que participou 
no programa 
de televisão 
ao vivo

Dos tempos iniciais, fica na memória um grande desafio: conseguir as versões instrumentais das músicas que os petizes cantariam. É que durante o concurso, as crianças cantam ao vivo, sem play back, imitando as músicas preferidas dos seus ídolos. “Felizmente ultrapassámos as dificuldades e, ao longo dos anos, temos vindo a enriquecer o nosso reportório de música angolana”, refere. Este ano, a intenção da Refriango foi transformar a iniciativa num programa de entretenimento para toda a família. “O sucesso dos anos anteriores fez-nos acreditar que estávamos perante uma actividade com grande riqueza visual e interesse cultural, capaz de se transformar num programa de entretenimento, de grande audiência, para toda a família.”

A empresa convenceu a TV Zimbo a fazer a transmissão do concurso, assumindo, no entanto, a responsabilidade da produção e realização dos programas. Uma tarefa da qual Eurico Feliciano não se arrepende:  “O orgulho de mais uma vez sermos pioneiros no mercado angolano é algo que nos deixa a todos com um sentimento de realização enorme.” Segundo o gestor, “conseguimos mostrar a todo o país o que a marca Blue faz no incentivo à música e no combate à exclusão social. Cremos que o programa tem sido um promotor de valores da comunidade e um apelo importante ao orgulho nacional”.

Eurico Feliciano acrescenta que todo o trabalho é desenvolvido com recursos internos, “o que é um grande motivo de orgulho para a minha equipa”. Recorde-se que a edição deste ano contou com 120 participantes de 12 escolas de Luanda, Benguela, Huambo e Lubango. Os 12 finalistas actua-ram numa grande gala, realizada no dia 11 de Dezembro. O investimento no programa atingiu os 500 mil dólares.

O Canta com Blue enquadra-se nas actividades de marketing relacional da Refriango, sendo um dos projectos de maior notoriedade ao nível da responsabilidade social. O posicionamento da Blue associa-se à música, uma das áreas culturais mais importantes e populares de Angola. “Desde sempre, a marca tem vivido muito próximo dos seus consumidores e o Canta com Blue leva a marca para junto do coração de todos”, diz Eurico Feliciano. A coerência conceptual é realçada por este responsável: “No fundo, concretizamos a assinatura da marca: a vida é uma festa.”

Blue Road Show e Blue Festival

A notoriedade do refrigerante é reforçada com duas outras iniciativas. O primeiro, é o Blue Road Show, um espectáculo musical que percorre várias províncias do país e meios técnicos consideráveis.  “Os músicos não têm capacidade logística e de financiamento para custear um projecto como este que percorre anualmente cerca de dez províncias”, afirma. O segundo, é o Blue Festival, que traz DJ internacionais a Luanda. Este ano, o festival teve, pela primeira vez, duas edições. O cantor Yuri da Cunha associou-se à imagem da Blue Guaraná, um dos novos sabores da marca lançados recentemente. Outro sabor, o Tamarindo, resultou de uma votação dos consumidores através de sms e internet, o que também foi uma iniciativa inédita no país.

A ligação da marca Blue à música passa ainda pelo apoio ao lançamento de novos músicos e à realização de espectáculos. “Sempre que um projecto se cruza com o posicionamento que pretendemos dar à Blue, acabamos por apoiá-
-lo”, afirma. Este esforço está a ser premiado pelo mercado: a marca foi considerada uma Superbrand de Angola e ganhou a medalha de prata no concurso internacional Monde Selection.

Outras marcas da Refriango têm desenvolvido iniciativas de carácter social similares. É o caso da Pura que é a água oficial do Comité Olímpico Angolano. E da Cuia, uma gama de sumos para o segmento infantil, que desenvolve actividades nas escolas, oferecendo material escolar às crianças e equipando as salas de aulas com material didáctico. A nível interno, os investimentos na área social também são visíveis e abrangem os cerca de 2 mil colaboradores da empresa.

Recentemente, foi inaugurado o Centro Social Refriango que, segundo os responsáveis, “contribui para a melhoria da qualidade de vida dos nossos colaboradores, para o reforço da identidade corporativa e para melhores indicadores de motivação e produtividade”.  Segundo Eurico Feliciano, “o Centro Social é o espelho da aposta que a empresa faz na valorização do seu capital humano, essencial para a projecção da Refriango como referência em Angola”.

Primeiro passo da internacionalização

Paralelamente, a Blue iniciou a exportação do refrigerante para Portugal. O lançamento oficial ocorreu no dia 18 de Novembro, na discoteca Kaombo, em Lisboa. Contou com a participação do músico Paul G — que se estreou pela primeira vez em Portugal — e dos DJ Walgee, Axel Joka e MC Xénia. “Pela primeira vez na história de Angola, uma marca nacional é exportada para a Europa”, sublinhou João Miguel Sampaio, director de marketing e comunicação.

A internacionalização sempre esteve na mente dos seus gestores: “A Blue está onde estiverem os angolanos”, refere. A entrada em terras lusas está a ser realizada através do canal Horeca (hotéis, restaurantes e catering) com a referência Blue Tamarindo. Seguir-se-á a Blue Maracujá e a Blue Coco-Ananás”. Os responsáveis não planeiam criar novos sabores específicos para o mercado europeu. “A gama Blue já tem um leque de sabores muito variado”, afirma João Sampaio. Para além dos sabores que vão ser exportados, existem outros bem conhecidos do mercado angolano: manga, maça, framboesa, ananás, laranja, lima-limão, maracujá e guaraná que poderão ser adicionados posteriormente.

IRACELMA FRANCISCO: 
Venceu a primeira 
eliminatória 
e foi uma das 
12 finalistas

De referir que a presença da marca no território português não é totalmente nova. A Blue esteve presente em outdoors nos estádios portugueses durante os jogos do Porto, Benfica e Sporting da Liga Zon Sagres. Segundo João Sampaio, “a estratégia justifica-se: primeiro, porque o futebol português é visto e valorizado em Angola; depois, porque são cenários que movem multidões”. A estratégia para Portugal vai ser uma extensão daquela que é seguida em Angola, pelo que o posicionamento da marca vai manter-se. “Festa” e “alegria” vão continuar a ser sinónimos da marca: “A Blue faz a festa acontecer e age como facilitador para que todas as pessoas desfrutam do prazer de a beber”, afirma João Sampaio. Apenas se prevêem situações para as quais o plano de media será adaptado para “melhor a atingir o público português”. Depois da experiência portuguesa, a internacionalização da marca vai continuar a apostar nos países de língua portuguesa e nos países limítrofes de Angola.

Novo entreposto no Moxico

Recorde-se que a Blue é produzida desde 2005, na fábrica em Viana, onde está a ser instalada uma segunda unidade fabril que vai permitir aumentar a capacidade de produção para 600 milhões de litros. A Refriango, empresa de direito angolano com capitais portugueses e nacionais, detém 17 marcas e 62 referências, algumas das quais são líderes do segmento (Pura nas águas; Tutti, Nutry e Cuia, nos sumos sem gás, por exemplo). Actualmente, a empresa produz 300 milhões litros de bebidas, 60 milhões dos quais são Pura e 150 milhões são Blue. Sumos, refrigerantes e vinho esgotam a restante produção.

Para abranger todo o território nacional, a Refriango dispõe de um serviço de distribuição porta a porta; uma força de venda que actua em Luanda, Lubango e Lobito; e duas filiais: uma em Benguela, outra no Huíla. A médio prazo, vai abrir um entreposto no Moxico. Os produtos da Refriango são distribuídos através do mercado informal (cerca de 75% das “grandes contas” são oriundos desse canal) que foi, aliás, o grande motor de arranque da empresa. Actualmente, o mercado formal está a ganhar maior dinamismo devido à chegada de mais supermercados e das grandes superfícies. Hoje, a Refriango também actua também no canal Horeca, no retalho (cantinas e mercearias) e escolas. Por todo isto a Refriango tem razões de sobra para festejar.

Por: Francisco Moraes Sarmento