Desde que chegou ao mercado chinês, em 1996, a prestigiada marca de luxo francesa Hermès inaugurou 30 lojas. Em todas elas, os consumidores da economia que hoje mais cresce em todo o mundo, podiam encontrar os famosos lenços de seda e as bolsas Birkin e Kelly (dois dos seus produtos mais populares). Uma loja Hermès em Pequim era exactamente igual às que existiam em Paris ou em Nova Iorque. 

Centro comercial em Xangai: Os estudos dizem que a maioria dos consumidores ricos da China, confia mais nas marcas estrangeiras do que nas concorrentes locais

Este modelo de negócio foi interrompido no dia 16 de Setembro do ano passado, quando a Hermès abriu a sua 31.ª unidade na China. No novo ponto de venda, localizado no coração da cosmopolita Xangai, a decoração em tom laranja, uma das principais características da marca, foi abandonada. O design da loja é mais limpo e despojado, tem poucos móveis e algumas cortinas brancas. As referidas Birkins e Kellys deram lugar a cadeiras do estilo Ming, fruteiras de porcelana e jóias inspiradas em dinastias chinesas.

Definitivamente, não se trata de uma loja Hermès semelhante à da casa-mãe. Portanto, seria ousadia de mais se o logótipo da tradicionalíssima marca francesa estivesse estampado na loja de Xangai.

Nesse novo espaço, o aristocrático nome Hermès, criado em 1837, foi substituído por Shang Xia, que em chinês significa “alto-baixo”, numa referência ao célebre “yin-yang” que, na religião oriental, designa os opostos (“preto-branco”; “noite-dia”; “mulher-homem”). Estima-se que, só na primeira semana, quase mil pessoas tenham passado pelo local (mais do triplo do movimento de qualquer loja Hermès na China). Essa legião de potenciais consumidores sabia exactamente o que estava a ser oferecido: artigos produzidos em fábricas chinesas, com materiais asiáticos e preços igualmente orientais, mas sempre seguindo os rigorosos padrões de qualidade exigidos pela casa francesa. Para um povo ávido por status, isso era o que bastava.

Produtos adaptados à cultura chinesa

A criação da Shang Xia é uma iniciativa inédita da Hermès no mundo, mas a marca não está sozinha nesta jogada de marketing. Outras multinacionais como a Levi’s, a GM, a Nissan e a Honda lançaram no final do ano passado, submarcas exclusivas para a China, que visam vender produtos e serviços adaptados à realidade local, mas com preços 50% menores.

A ideia é que, ao contar com o respaldo da qualidade internacional da marca original, esses novos negócios consigam atender a um número maior de pessoas, sem colocar em risco o ADN da grife principal. “Os chineses são fanáticos por marcas de luxo. Não somente pelo status que elas oferecem, mas também pela sua reputação de qualidade”, afirma Patricia Pao, da consultora americana The Pao Principle, especializada na distribuição de produtos de luxo e beleza para o mercado chinês.

Adaptar a oferta e os preços

Há muito que as marcas mais famosas do mundo tentam conquistar o vasto mercado de consumo da China. Mas no passado as suas iniciativas nunca tinham ido além da adaptação dos rótulos e das etiquetas ao mandarim — uma estratégia preguiçosa e pouco ambiciosa. A recente crise nos países desenvolvidos, aliada à ascensão de 150 milhões de chineses à classe média, tem imposto um novo cenário para as marcas ocidentais. Segundo estimam os economistas, a China deverá tornar-se o terceiro maior mercado do mundo em 2025, movimentando 2,3 biliões de dólares.

Hoje, os chineses já compram mais automóveis e aparelhos de televisão do que os consumidores de qualquer outro país e formam o segundo maior mercado do mundo de artigos de luxo e computadores. “Como qualquer outro consumidor, o chinês está a tornar-se mais exigente”, diz Henry Mason, chefe de estudos de mercado da consultora americana Trendwatching. “As empresas terão de se adaptar a essa nova realidade.”

Foi precisamente por isso que a marca americana Levi’s decidiu recomeçar praticamente do zero na China, após anos de expansão modesta. Famosa por incorporar o estilo e os valores do cowboy americano, a marca de jeans lançou a Denizen em Xangai em Agosto de 2010 — o nome resulta da combinação das palavras “denim” e “zen”, numa clara alusão aos estilos de vida ocidental e oriental. A Denizen oferece calças com design idêntico aos encontrados nas lojas da Levi’s nos Estados Unidos e na Europa, mas com tamanhos menores, mais adaptados às medidas das mulheres asiáticas. O preço também foi “adaptado”. As calças custam entre 40 e 60 dólares (60% mais baratas do que em Nova Iorque, embora mais caras do que as rivais chinesas). Radiante com os primeiros resultados, a Levi’s já anunciou para este ano a abertura de novos pontos de venda em Pequim e noutras cidades da China.

“Muitas empresas ocidentais habituaram-se a trazer para a China os mesmos produtos que costumavam vender nos seus países de origem”, diz Jessica Lo, directora da consultora americana China Market Research Group. “Mas essa estratégia começa a ficar obsoleta.” Um dos sectores em que essa tendência é mais evidente é o automóvel. Entre Setembro e Dezembro de 2010, três construtoras — as japonesas Nissan e Honda e a americana GM — anunciaram a criação de novas marcas na China em parceria com empresas locais. O objectivo é lançar modelos mais baratos para concorrer com os fabricantes chineses, cujos produtos são, em média, 30% mais baratos do que os das multinacionais. Um dos  primeiros a chegar ao mercado deverá ser o Baojun 360, da GM, cujo lançamento está previsto para Junho a um preço de 7500 dólares.

Para os especialistas em marketing, o maior risco que as multinacionais correm ao criar marcas locais é uma eventual associação à imagem de produto de “segunda linha”. Um estudo recente da consultora McKinsey demonstra que 52% dos consumidores chineses considerados ricos (com rendimentos anuais superiores a 36 765 dólares), confiam mais nas marcas estrangeiras do que nas locais. Apenas 37% dos entrevistados preferiam as marcas chinesas. O melhor, por isso, é combinar o bom dos dois mundos: marcas globais com um conteúdo local.

Por: Julia Moióli