Em Julho de 1984, quando faltavam apenas seis meses para a primeira edição do Rock in Rio, o publicitário carioca Roberto Medina estava prestes a desistir do evento. Tinha ouvido “nãos” de todas as 70 bandas que havia procurado para tocar no festival. Até então, para muita gente, eventos musicais no Brasil eram sinónimo de calotes, roubo de equipamentos e caos. Sem a confirmação de um único artista, Medina jogou a sua última cartada: ligou a Frank Sinatra.

Os dois tinham-se conhecido em 1980, quando Medina produziu o concerto do cantor no Maracanã, o maior da sua carreira, com uma assistência de 180 mil pessoas. O apelo desesperado funcionou. Sinatra convocou uma conferência de imprensa em Los Angeles, na qual apoiava a realização do festival no Rio de Janeiro. No dia seguinte, vários jornais noticiaram que a cidade seria palco do maior festival de música do mundo. Na sua primeira versão, o Rock in Rio recebeu mais de 1,3 milhões de pessoas em dez dias de espectáculos e eternizou imagens que correram o mundo, como a de Fred Mercury; então vocalista dos Queen, a ouvir o público a cantar Love of My Life quase em êxtase.

Passados 26 anos, o Rio de Janeiro prepara-se para albergar a décima edição do festival, que ocorrerá em Setembro — nos últimos seis anos, o evento só aconteceu em Lisboa (quatro vezes) e em Madrid (duas). Há anos, o Rock in Rio deixou de ser apenas um festival de música para se tornar uma empresa com aproximadamente 100 funcionários, que se dividem entre Portugal, Espanha e Brasil, e uma marca poderosa, que movimenta centenas de milhões de dólares. É como se o mítico festival de Woodstock, ocorrido em 1969, nos Estados Unidos, que reuniu 500 mil pessoas durante três dias, para ouvirem  artistas como Jimi Hendrix, Janis Joplin e Joe Cocker, tivesse tomado um banho de capitalismo.

Só o custo do Rock in Rio deste ano será de 60 milhões de dólares. O valor sustenta uma operação que inclui a gestão de centenas de contratos com artistas como Elton John, Metallica e Rihanna, serviços de transporte de equipamentos e publicidade do evento. O festival deve gerar mais de 20 milhões de dólares em merchandising (vendas de produtos com a marca Rock in Rio), que vão desde os óculos de sol às barracas de praia. As receitas de bilheteria deverão ascender a 44 milhões de dólares  — em Dezembro do ano passado, 100 mil bilhetes foram vendidos com a divulgação de apenas dez, das mais de 100 atracções que vão apresentar-se em Setembro, e mais 500 mil bilhetes serão colocados no mercado até lá. As autoridades do Rio estimam que, em 2001, o evento tenha movimentado cerca de 300 milhões de dólares, particularmente nos serviços de hotelaria e alimentação. Este ano, o valor deve ser ainda maior. Dos bilhetes já vendidos, 60 mil foram comprados por forasteiros.

Patrocínios milionários

Para associar o seu nome ao evento, um total de 14 empresas já investiram 32 milhões de dólares para patrocinar o festival (cada uma delas paga entre 3 milhões e 6 milhões de dólares). Esse grupo de patrocinadores tem interesse não apenas nos cinco dias dos concertos, mas também na possibilidade de expor as suas marcas ao lado do Rock in Rio durante quase um ano.

“As empresas pagam patrocínios maiores porque têm a oportunidade de associar as suas marcas à juventude e à música por muito mais tempo do que aconteceria num evento convencional”, afirma Rodolfo Medina, primogénito de Roberto e vice-presidente comercial do Rock in Rio. A Coca-Cola, por exemplo, destacou uma equipa de 15 pessoas do seu sector de eventos para trabalharem exclusivamente em acções ligadas ao festival até Setembro — por enquanto, essas acções programadas são mantidas em segredo. A Claro, por exemplo, começou a realizar competições desportivas nas praias de São Paulo, Rio de Janeiro e Santa Catarina, onde promove o slogan “Rock in Rio. É Claro que eu vou”. Há poucas semanas, a Kraft colocou nas ruas uma pastilha elástica lançada especialmente para o evento: o Trident Global Connection Rio. A Volkswagen vai lançar uma edição especial dos modelos Fox ou Gol, no segundo semestre deste ano, inspirada no festival. “O Rock in Rio é ‘o’ evento de música do país e justifica um investimento maior do que o de costume”, afirma o director de marketing Herlander Zola.

SHOW da banda Jamiroquai em Madrid: 
o Rock in Rio nasceu no Brasil 
e conquistou Portugal e Espanha de volta a casa

Os diferentes tipos de negócio ligados ao Rock in Rio nasceram das dificuldades de Medina em colocar o seu primeiro evento em pé. A ideia do festival surgiu de um pedido da antiga marca de cerveja Brahma, então cliente de Medina, que queria rejuvenescer. Para o publicitário, o Rock in Rio serviria perfeitamente o propósito da cervejeira e, por arrasto, ajudaria-o a realizar um sonho antigo: organizar um grande festival de música no Brasil. O problema é que a Brahma não estava interessada em organizar um espectáculo gigantesco sozinha. O facto obrigou Medina a ser criativo e a definir várias categorias de patrocinadores — um modelo que vigora até hoje. Este ano, o Taú, patrocinador principal, tem direito a fazer a pré-venda dos bilhetes aos seus clientes, anunciar em grandes veículos de media associando seu nome ao do festival e expor a sua marca na zona nobre da Cidade do Rock, o maior palco do evento.

No outro extremo, os patrocinadores designados simplesmente por “apoios” — está a retalhista Leader, a rede de restaurantes de fast food Bob’s (presente em Angola), a cadeia de roupas Taco, o site de comércio electrónico Submarino, a TAM Viagens, a rede de escolas de inglês Wizard, a marca de beleza Niely e a Universidade Estácio de Sá. Todos eles só podem anunciar a sua associação ao festival nos seus pontos de venda e nos próprios produtos.

O Bob’s, por exemplo, terá cinco pontos de venda dentro da Cidade do Rock durante os dias do festival. “Desde 1993 que estamos no Sambódromo carioca no Carnaval. Agora, vamos levar essa experiência para o Rock in Rio”, diz Marcello Farrel, director-geral do Bob’s. A marca também vai criar uma sanduíche especial com o nome Rock in Rio que será vendida na sua rede com quase 800 lojas.

Embora o festival carregue o nome da sua cidade de origem, o Rock in Rio tornou-se uma marca internacional. Em Portugal o evento realiza-se a cada dois anos desde 2004. Um estudo de mercado desenvolvido pela empresa alemã GFK Metris revelou que, no ano passado, o Rock in Rio foi mais importante para os portugueses do que o Mundial da África do Sul. Em Espanha, a situação é parecida. Segundo a Acziona, em 2008, o Rock in Rio foi considerado por 22% dos entrevistados como o evento musical mais importante do ano. Os resultados animaram a família Medina a acelerar a internacionalização do negócio. “Estamos com estudos adiantados para levar o Rock in Rio para a Colômbia”, diz Rodolfo Medina. “Além disso, o México, a Argentina e a Polónia também estão no nosso radar.” Agora só falta acabar com a única semelhança que ainda resta entre o Rock in Rio e o mítico Woodstock: a lama provocada pelas chuvas que caíram nas últimas edições realizadas na “cidade maravilhosa”.   

Por: Anna Carolina Rodrigues