ENVIAR POR EMAIL

IMPRIMIR

Partilhar

Num dia comum, um homem é capaz de tomar mais de 600 decisões relacionadas com o acto de comer (Quantas colheradas de arroz servir? Que sobremesa escolher? Café com ou sem açúcar?). Outras centenas de escolhas sobre o consumo de produtos e serviços costumam ocorrer ao longo das mesmas 24 horas — que roupa vestir, que meio de transporte utilizar, etc. Para quem vende, detectar hábitos e padrões de consumo sempre foi um conhecimento valioso. Durante muito tempo, a explicação dos comportamentos de consumo apoiava-se em argumentos ligados aos contextos culturais (exemplo: os japoneses sempre gostaram de arroz). Mas há quem pense de modo diferente.

Ferrari: Conduzir carros 
de luxo aumenta os níveis 
de testosterona do homem

O meio cultural pode ajudar a ditar preferências de consumo. Mas essa seria apenas uma parte da explicação para os comportamentos dos compradores. Provar, entre outras coisas, que os hábitos de consumo actuais podem estar enraizados no ADN do homem das cavernas é a missão do recém-lançado The Consuming Instinct (“O Instinto do Consumo”, numa tradução livre), do psicólogo e cientista  Gad Saad. Debruçado sobre evidências científicas ligadas à psicologia evolutiva, Saad defende a ideia de que consumidores são, acima de tudo, seres biológicos moldados por milhões de anos de evolução e cujas necessidades e desejos são motivados também por forças darwinianas, como a selecção natural.

A ideia de um “instinto consumidor global” é uma crítica directa à visão de que a mente humana nasce como uma folha de papel em branco, preenchida ao longo da vida por experiências e relações com pais, amigos, publicidade, etc. Se isso fosse verdade, argumenta Saad, então os homens do marketing deveriam ter uma habilidade quase infinita para estabelecer padrões de consumo. Os meninos poderiam ser ensinados a preferir brincar com bonecas Barbie e as meninas a interessarem-se por carrinhos.

Na prática, isso raramente ocorre. O livro traz numerosos exemplos de padrões de consumo idênticos em culturas distintas. Para os homens, ter status é sempre mais importante em termos de selecção sexual — isso explica porque eles são os maiores coleccionadores de carros de luxo. As mulheres precisam de se preocupar mais com a beleza do que com o status, por isso elas gastam mais em cosméticos.

Lições inscritas nos genes

O livro traz ainda explicações biológicas para outros fenómenos conhecidos. Homens que conduzem um Ferrari, por exemplo, apresentam um aumento drástico dos níveis de testosterona. Mulheres em período fértil, por sua vez, ficam mais preocupadas com a beleza. Mas para que serve saber isso tudo? Se forem capazes de desenvolver produtos de acordo com nossos instintos biológicos, acredita Saad, as empresas podem atender melhor os seus consumidores. Um dos melhores exemplos é o dos chocolates M&M’s. Um teste de mercado provou que um simples aumento no número de cores das unidades do chocolate, sem nenhuma alteração no sabor, fez subir o consumo do produto em 77%. A explicação, neste caso, estaria ligada a mecanismos instintivos que procuram aumentar a hipótese de obter nutrientes necessários e diminuir o risco de ingerir muitas toxinas de uma única fonte de alimentos. Lição dos genes.

The consuming instinct

Editora  
Prometheus Books, 340 págs.

Autor  
Gad Saad

"Se há algo que faz com 
que o homem seja único 
em comparação com outros 
animais é o facto de o homo 
sapiens ser simultaneamente
um animal cultural e biológico".