Qual é a imagem da marca dos cristais Swarovski? As miniaturas  de animais e personagens da Disney que tiveram enorme sucesso nos Estados Unidos? Associar a imagem da Swarovski aos bonecos de cristal foi a “gota de água” para Nadja Swarovski, a vice-presidente e directora de novos negócios da empresa. Tetraneta do fundador que criou a marca há mais de um século na Áustria, Nadja dedicou os últimos 15 anos da sua vida a resgatar o glamour dos cristais mais famosos do mundo. As miniaturas de animais e as capas de telemóvel cravejadas de cristais com cores extravagantes, vendem bem e rendem dinheiro, mas, nas palavras de Nadja, não têm charme. E charme é algo que está, ou deveria estar, no ADN da empresa — no passado, os vestidos brilhantes da Coco Chanel e os adereços das estrelas de Hollywood eram enfeitados com cristais Swarovski. Em 1962, Marilyn Monroe cantou o Parabéns a Você para o então Presidente John Kennedy com um vestido bordado com mais de 10 mil pedras preciosas da Swarovsky.

Natalie portman, em o cisne negro: 250 mil cristais Swarovski foram utilizados nos fatos de ballet do filme de culto

Foi com o sonho de recriar o encanto da marca que Nadja criou uma estratégia de marketing inspirada no passado. A partir de 1995, o seu trabalho consistiu em se aproximar de marcas como a Armani, Gucci, Jimmy Choo, Prada, Roberto Cavalli, Versace e Yves Saint Laurent para que os estilistas utilizassem, sem pagar, os cristais nas suas criações. Nadja havia trabalhado como relações públicas do sector da moda em Nova Iorque nos anos 90, e isso ajudou-a nos primeiros contactos com os grandes estilistas.

O objectivo da estratégia era dar visibilidade à marca e impulsionar as vendas, o que acabou por dar certo. A facturação da Swarovski duplicou desde 2002, chegando a 3,4 mil milhões de dólares. A participação do departamento de moda nos lucros saltou de 30% para 55%. O número de lojas subiu de 260 para 1900 e o de funcionários aumentou mais de 100%. Nadja continua activa na sua cruzada. Foi sua a ideia de criar o Swarovski Crystal Palace, uma exposição itinerante de trabalhos de designers de decoração de interiores.

Porém, em termos de repercussão mediática, nada se compara às suas iniciativas na área do cinema. Cerca de 250 mil cristais foram bordados nos fatos de ballet usadas por Natalie Portman no grande sucesso de bilheteira O Cisne Negro, que lhe rendeu o Óscar de melhor atriz do ano passado. Na cerimónia dos Óscares, os cristais da marca também brilharam na decoração. Mais de 55 mil foram transportados directamente da sede austría-ca para o palco da festa em Los Angeles.

Usar o cinema como parte da estratégia de marketing também não era novidade na Swarovski. O brilho do sapatinho vermelho de Dorothy, a mítica personagem de Judy Garland em O Feiticeiro de Oz, de 1939, provinha dos cristais Swarovsky, assim como as jóias usadas por Audrey Hepburn em My Fair Lady, de 1964, também da marca austríaca. “Aprendi tudo o que sei sobre o sucesso com os meus avós. Estou apenas a seguir os seus passos”, afirmou Nadja em entrevista recente ao jornal americano The Wall Street Journal.

A Swarovski foi fundada em 1895 por Daniel Swarovski, um jovem que cortava cristais manualmente para uma joalheria na região da Boémia, hoje na República Checa. Fascinado por electricidade, Daniel inventou um método mecânico de cortar e polir cristais. Com a invenção patenteada, ele mudou-se para Wattens, uma pequena cidade nos Alpes tiroleses, hoje com 7600 habitantes.

O local foi escolhido por razões percebidas na época como cruciais para o sucesso da empresa que viria a se tornar a maior produtora mundial de cristais para vestuá-
rio e jóias. O isolamento garantiria que o segredo da técnica revolucionária de lapidação industrial fosse preservado por mais tempo, enquanto a indústria beneficiaria do grande potencial hidroeléctrico da região. Hoje, a Swarovski produz cristais em 19 países e tem lojas de marca em 120, mas a principal fábrica é a de Wattens. A empresa ainda é familiar, gerida pelas quarta e quinta gerações de Swarovskis. Graças à obstinação de Nadja, o charme da época dos seus tetravós e avós foi resgatado. Ela provou que uma marca com glamour faz muito bem aos negócios. Nadja é um luxo de mulher.

Por: Luciene Antunes