Audácia, raciocínio rápido e espírito de vitória são atributos que têm sido usados para descrever o alemão Sebastian Vettel. O actual campeão de Fórmula 1, o mais jovem da história, está na pole position para renovar o título (na altura que fechámos esta edição faltava-lhe apenas um ponto). Não deixa de ser curioso que o austríaco Dietrich Mateschitz, um senhor de 67 anos que está por detrás do fenómeno Vettel, seja merecedor dos mesmos adjectivos. Mateschitz, o homem mais rico da Áustria, é o fundador da Red Bull, marca que lançou uma nova categoria de bebidas, a das energéticas, e criou as equipas de Fórmula 1, Red Bull Racing Team (de Vettel) e Toro Rosso.

O milionário criou a nova categoria das bebidas energéticas que 
fez a marca voar

Nos anos 80, o estudo de mercado encomendado à NDP antes da bebida começar a ser vendida na Áustria, foi enfático: “Nunca um produto esteve tão fadado ao fracasso quanto este.” Os testes haviam revelado uma bebida de gosto desagradável e de propriedades semelhantes às de uma dose grande de café, consideradas irrelevantes diante do preço proposto, oito vezes mais caro do que uma lata de Coca-Cola.

Em resumo, o estudo dizia que era um disparate esperar que o sucesso das bebidas energéticas na Ásia, onde Mateschitz foi buscar a inspiração, seria repetível na Europa. O vaticínio pessimista não foi suficiente para abater a ousadia de Mateschitz. O ex-funcionário da área de vendas da Blendax, empresa alemã de produtos de higiene, avançou em 1987 com o plano de lançar a Red Bull e apostou todas as suas energias na estratégia de associar o seu produto aos desportos radicais e aos jovens. “Desde o seu início, chamar a atenção do seu público-alvo, patrocinando equipas e atletas, tem sido a marca registada da Red Bull”, diz David Reibstein, professor de Marketing da escola de negócios de Wharton, da Universidade da Pensilvânia.

A Red Bull foi uma das pioneiras na exploração do chamado “marketing experiencial” (experential marketing), que consiste em fazer com que o seu público-alvo viva experiências relacionadas com a marca, tais como eventos culturais e desportivos, viagens ou degustações. Na visão de Mateschitz, para vender o produto não basta ter uma rede de distribuição que garanta a presença da bebida nos locais certos. A Red Bull cria eventos originais, ligados à cultura urbana, tais como concursos de dança e de dj e inventa modalidades como a corrida de aviões Red Bull

Air Race World Championship. Realizada nas grandes cidades do mundo, onde tem batido recordes de audiência. A empresa também organiza a maior competição de motocross estilo livre do mundo. “Para esse tipo de produto, os anúncios tradicionais tem pouca eficácia. Por isso, a Red Bull procura estar associada com uma atitude jovem e um estilo de vida radical”, diz o publicitário americano Alex Wipperfürth no seu livro Brand Hijack: Marketing Without Marketing.

Na estratégia inovadora de Mateschitz, nada se compara à Fórmula 1, modalidade na qual se estima que tenha investido 670 milhões de dólares desde 2004. Com as vitórias consecutivas nas recentes temporadas, a marca dos dois touros que se enfrentam diante de um sol amarelo tem sido a que beneficia de mais tempo de exposição. A empresa precisaria de ter pago quase 220 milhões de dólares em 2009 e cerca de 350 milhões em 2010 para comprar um espaço equivalente na televisão.

A disputa pelo título mundial em 2010, com direito a batalhas dramáticas entre os pilotos Vettel, Fernando Alonso, Lewis Hamilton, Mark Webber e Jenson Button, gerou a maior audiência de televisão dos desportos motorizados dos últimos anos. Dados da Formula One Management, empresa inglesa que detém os direitos comerciais, mostram que no ano passado as corridas de Fórmula 1 tiveram 530 milhões de espectadores, ao longo de 16 mil horas de transmissão para 187 países. Não foi por acaso que a Red Bull registou, em 2010, uma facturação recorde de 5,2 mil milhões de dólares, resultado 16% superior ao de 2009.

“A marca Red Bull é um exemplo do que há de mais moderno no marketing que consiste em levar o público até ao produto. É muito mais trabalhoso promover um evento único que comunique, de forma eficaz, o conceito da marca, do que criar uma campanha de 30 segundos para a televisão. Mas os resultados são também muito melhores”, defende Abaetê de Azevedo, presidente da agência de publicidade Rapp Collins, uma das maiores do mundo.

Fábrica de ideias

Para manter esse modelo, a Red Bull investe, proporcionalmente, mais do que os seus principais concorrentes em marketing. Estima-se que a empresa austríaca gaste cerca de 30% da facturação, versus uma média de 10% da Coca-Cola e da Pepsi. Além de financiar inúmeros atletas e equipas ligadas aos desportos radicais — skate, wakeboard, snowboard, kitesurf ou sky jumping —, a empresa tem investido nos novos media. No início do ano, a Red Bull anunciou uma parceria com a produtora de um dos reality shows mais assistidos da MTV americana, Bunim/Murray Productions. Em Maio, foi lançada a revista Red Bulletin, publicação com tiragem de mais de 1,2 milhões de exemplares, encartadas nas edições de domingo de jornais americanos  como o Los Angeles Times, Chicago Tribune e New York Daily News.

Apesar de ser quase um septuagenário, Mateschitz diz que mantém uma rotina “acelerada”, o que inclui a ingestão diária de dez “latinhas” do elixir que o tornou um mito no mundo dos negócios. O austríaco, com uma licenciatura em Gestão, tem um porte atlético e diz não gostar de eventos sociais. Mas, quando comparece num deles, traz invariavelmente uma bela e jovem mulher ao seu lado, e nunca a mesma. O milionário austríaco monta a cavalo, pilota aviões e chegou a competir numa prova offroad de motocross em 2010. Quando o assunto é marketing, Mateschitz não para de dar asas à sua imaginação.

Por: Luciene Antunes