Edição nº 22
 

Consumo

A Gap encolheu

Publicado a 20-12-2011 17:01:00

Nos anos 80 e 90 era praticamente impossível caminhar pelos quarteirões das principais cidades americanas sem avistar camisas de algodão, T-shirts ou bonés estampados com as três letras da Gap. A marca símbolo do estilo informal já vestiu desde estrelas de Hollywood em noite de Óscares (Sharon Stone) a  ex-Presidentes (Bill Clinton).

Desfile em Nova Iorque: O estilista da Gap foi demitido devido 
à persistência na aposta em tons frios e discretos

Na era do boom da internet, nos anos 90, quando a moda da casual friday — os fa-
tos e gravatas ficavam no armário à sexta-feira — invadiu os escritórios, nenhuma outra marca de roupa fez tanto sucesso.

Hoje, tudo isso (Sharon Stone, Bill Clinton, o casual friday e, sobretudo, o sucesso da Gap) é algo do passado. Desde 2000 que o valor de mercado da empresa, dona de outras marcas cool como a Banana Republic, Old Navy, Athleta e Piperlime, caiu de quase 45 mil milhões para menos de 10 mil milhões de dólares. Desde 2004, as vendas diminuíram 10% e, em 2010, ano em que o sector voltou a crescer, a sua facturação aumentou apenas 3,3%, um valor abaixo da média dos seus principais concorrentes. Numa das mais recentes apresentações a investidores, realizada em Nova Iorque, Glenn Murphy, presidente da Gap, fez um diagnóstico que dá a real dimensão dos seus problemas. “Estamos a perder quota nos Estados Unidos e precisamos de uma transformação significativa — primeiro, nos produtos, depois, nas lojas e, finalmente, na estratégia de marketing.” Em resumo, a Gap parece ter esgotado o seu poder de inovar.

Criada em 1969 como uma loja que vendia jeans Levi’s e discos em São Francisco, na Califórnia, a Gap teve, três anos depois, um sucesso instantâneo como marca de vestuário. Quando passou a ser cotada na Bolsa de valores, em 1976, conseguiu o capital que precisava para espalhar lojas por todos os Estados Unidos. A ascensão da empresa continuou até o início desta década, até que o seu modelo de negócio, até então vencedor, perdeu fôlego.

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Loja da espanhola Zara, na Ásia: Os concorrentes cresceram 
no espaço deixado vago pela Gap
Murphy assumiu o comando da Gap em 2007, quando a crise já era profunda. Desde então, não conseguiu melhorar o desempenho das suas lojas no mercado americano, responsáveis por cerca de um terço da facturação e cujas vendas caíram 30% desde 2004. O seu plano actual é reduzir o número de lojas da marca Gap e, numa conjuntura marcada pela crise económica, aumentar o número de outlets (lojas com preços baixos).

Murphy acredita que esse tipo de ponto de venda atrai mais clientes. Até 2013, 200 lojas tradicionais serão fechadas nos Estados Unidos e 60 outlets abertos. Ao mesmo tempo, a empresa tenta aumentar a importância das suas operações internacionais através das vendas directas pela internet.

A Gap tentou estreitar o “fosso” (gap, em inglês) de popularidade em 2007, quando contratou o designer Patrick Robinson, estilista com passagens brilhantes por marcas como a Giorgio Armani, Paco Rabanne e Anne Klein. Robinson reformulou a linha de jeans da marca, mas acabou por errar mais do que acertou. Em 14 dos 16 trimestres sob a sua gestão, as vendas caíram. Este ano, foi demitido. Entre os seus maiores pecados estaria a escolha das cores das últimas coleções. Apostou em tons pastel e discretos, enquanto os rivais conquistavam consumidores com cores vibrantes.

Como rejuvenescer a marca

“Para voltar a comprar as acções da Gap, os investidores precisam ser convencidos de que ela está a expandir-se globalmente”, diz Brian Tunick, analista do banco J. P. Mor­gan. Segundo Tu­nick, já há provas de que isso possa estar a ocorrer. A Gap alargou as vendas on-line para 90 países e abriu as suas primeiras quatro lojas na China.

Mas ainda há muito a fazer, sobretudo no marketing. Em Fevereiro, o publicitário Seth Farbman, um veterano da agência Ogilvy, foi nomeado director global de marketing com a missão de explorar o poder dos formadores de opinião na internet. Há poucos meses, os seguidores da marca no Facebook foram convidados a contribuir com ideias para uma nova identidade. De todos os desafios, o maior é voltar a agradar aos jovens. Nos seus anos de ouro, a Gap atingia um público que ia dos 18 aos 45 anos. Hoje, ela deixou de ser vista como uma marca jovem. Sem reconquistar o charme, a Gap dificilmente conseguirá diminuir o gap (perdoem a insistência no trocadilho) que a separa dos consumidores.  

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Por: Luciene Antunes
 
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