"Não seria óptimo se pudéssemos fabricar um par de ténis que fizesse o seu traseiro diminuir ou os seus músculos parecerem maiores devido ao simples facto de você calçá-lo e dar uma volta com ele? Claro que ninguém pode fazer isso. Eu estava a brincar?” A frase — uma evidente provocação — foi proferida por Eric Sprunk, vice-presidente da Nike, durante uma apresentação aos investidores nos Estados Unidos.

Há dois anos, o mercado de calçado desportivo foi tomado de assalto por uma empresa que tinha um nome tão esquisito como os ténis que fabrica: a Skechers. A marca, até então restrita a um nicho, caiu no goto dos americanos ao lançar um modelo com sola arredondada, que simula o acto de se caminhar na areia da praia.

A Skechers também prometia o inimaginável: a perda de peso (mesmo que o cliente nunca chegue a colocar os pés num health club). Lançado em Agosto de 2009, o modelo “Shape Ups” permitiu que a Skechers se transformasse na segunda marca de ténis mais vendida dos Estados Unidos em 2010, com 9% de quota de mercado, atrás da líder Nike e à frente da alemã Adidas, dona da marca Reebok.

No ano passado, foram vendidos mais de 50 milhões de pares dos ténis “milagrosos”. “As pessoas até querem  exercitar-se, só que a maioria não tem tempo para isso”, diz Jonah Berger, professor de Marketing da Universidade da Pensilvânia. “Ao apostarem em modelos baratos e que prometem resultados rápidos, a Skechers transformou-se numa das marcas mais quentes dos Estados Unidos”.

Fundada, em 1992, na Califórnia, a Skechers sempre teve sucesso entre o público convencional, por exemplo, o consumidor que usa cores berrantes, tem entre 19 e 40 anos e nunca vai aos ginásios  (que são o reduto dos utilizadores de ténis mais sofisticados). O problema é que, como empresa de nicho, ocupava apenas a quarta posição entre as maiores fabricantes dos Estados Unidos, não representando uma ameaça às lideres.

Mais rápida do que as líderes

Com uma única inovação — os ténis que fazem bem à saúde — a Skechers transformou o mercado, registando uma quota de 50% no novo segmento. Graças a essa proe-
za, a empresa cresceu 30% no ano passado e atingir uma facturação de 2 mil milhões de dólares. Estará a correr a caminho da liderança?

No início, a Nike e a Adidas encararam o lançamento da Skechers com um certo cepticismo (ou desprezo, como mostra a frase do executivo da Nike que abre esta reportagem). As duas empresas sempre tentaram convencer os consumidores a praticar actividades físicas — de preferência, usando os seus produtos. Porém, a febre que se criou em torno dos ténis tonificantes, fez com que a Adidas, através da Reebok, passasse ao ataque. A empresa lançou a sua própria versão do produto no final de 2009. Em consequência, segundo a Sports-
OneSource, especializada em estudos de mercado para o desporto, em 2010, a quota de mercado da Nike no segmento feminino caiu de 38% para 31%, ao passo que a da Reebok duplicou para 7% e a da Skechers triplicou para 17%.

O facto de as mulheres serem as maiores entusiastas dos ténis tonificantes não é mero acaso. Hoje, dos dez modelos mais vendidos nos Estados Unidos seis são do tipo tonificante — quatro da Skechers e dois da Reebok. Para tentar recuperar a sua quota, a Nike lançou, em Agosto do ano passado, uma linha de ténis femininos que proporcionaria melhores resultados nos exercícios, de modo que os praticantes “entrem em forma mais depressa”, um eufemismo para dizer que o ténis até ajuda a emagrecer, mas que, sozinho, não faz milagres.

Sucesso gerou polémica

Para alardear a sua inovação, a Skechers tem usado uma estratégia pouco comum num mercado dominado por estrelas do desporto. A empresa contratou pseudocelebridades para endossar as suas campanhas, como Kim Kardashian (celebridade das revistas cor-de-rosa) e ex-participantes dos reality shows The Bachelor e American Idol. O sucesso, porém, trouxe consigo alguma polémica. Os ténis tonificantes estão a ser alvo de críticas por parte dos especialistas da área de saúde. O American Council on Exercise, ONG que estuda produtos e técnicas de exercício supostamente destinados à melhoria da saúde e da qualidade de vida, divulgou um estudo em 2010, afirmando que não havia melhorias significativas na perda calórica para os utilizadores desse tipo de calçado. Coincidência ou não, no primeiro trimestre deste ano as vendas foram 3,5% inferiores ao mesmo período de 2011.

Agora, a Skechers prepara-se para atacar novos mercados. Além de lançar calçados mais “normais” para o dia-a-dia, a empresa procura promover os seus ténis para o público dos ginásios. Tal como a concorrência se viu forçada a entrar no nicho da Skechers, agora a empresa tenta ocupar espaços que historicamente estão nas mãos da Nike e Adidas. Em marketing, os discursos podem mudar ainda mais rápido do que a moda.

Por: Julia Trevisan