Para o australiano Rupert Murdoch, dono da News Corporation, segundo maior grupo de media do mundo, 2011 foi um ano para esquecer. Em Julho, um escândalo que envolveu um dos seus principais jornais na Inglaterra, o tablóide The News of the World, colocou em xeque os seus negócios no país e a sua reputação pelo mundo fora. Descobriu-se que os seus jornalistas, à caça de notícias escaldantes, invadiram a privacidade das vítimas dos crimes, das celebridades e dos políticos e pagaram subornos a polícias.

Nos meses que se seguiram, Murdoch fez tudo o que se podia esperar de um executivo num momento de crise: fechou o jornal, publicou anúncios a pedir desculpa aos leitores, demitiu funcionários, submeteu-se a uma constrangedora audição no Parlamento britânico e afastou o seu filho do comando da subsidiária no país.

A sua última cartada surgiu em 31 de Dezembro: o empresário, que raramente concede entrevistas, abriu uma conta no Twitter e passou a comunicar diariamente com os seus seguidores (hoje já são mais de 180 mil). No microblogue, entre comentários sobre a sua rotina e opiniões sobre a corrida presidencial americana, Murdoch fez um mea culpa: “Não há desculpas para quem invade a privacidade”, publicou no dia 23 de Janeiro.

Murdoch não é exactamente o primeiro empresário em apuros a usar a rede social. Foi pelo Twitter da British Petroleum que o então presidente da companhia, Tony Hayward, rebateu as críticas de que não estaria a dar a devida atenção ao desastre envolvendo uma plataforma da BP no golfo do México. Recorde-se que Hayward tinha sido apanhado pela imprensa a passar o fim-de-semana numa corrida de iates enquanto decorria a tragédia.

Mais recentemente, Mike Lazaridis, presidente da RIM, que produz os telemóveis BlackBerry, também usou a conta oficial da empresa para divulgar um pedido de desculpas pela avaria que deixou a maioria dos utilizadores sem os serviços de e-mail e de mensagens. “O Twitter tem o poder de propagar informações de forma muito rápida. Quem consegue usá-lo correctamente pode criar uma audiência própria, e isso pode ser muito poderoso na construção de uma imagem”, diz Walter Lon go, vice-presidente de inovação do grupo Newcomm. O inglês Richard Branson, dono do conglomerado Virgin Group, o americano Donald Trump e o milionário indiano Ratan Tata, dono da Tata Motors, estão entre os homens de negócios que já usam o microblogue regularmente.

Mas o que torna o Twitter especialmente interessante é o facto de ser administrado directamente pelos autores — pelo menos em teoria. Ao colocar o seu nome na rede e publicar pessoalmente as mensagens, elas despertam o interesse dos utilizadores e criam um espaço exclusivo, no qual podem mostrar as suas ideias, os seus interesses e, claro, melhorar o seu marketing pessoal. “As pessoas só se interessam pelo Twitter se acreditarem que os posts são legítimos. É preciso adicionar material interessante e genuíno”, diz Gene Liebel, sócio da agência americana de marketing digital Huge.

Elite brasileira adere à rede social

No Brasil, Abílio Diniz, presidente do conselho de administração do grupo Pão de Açúcar, foi um dos primeiros empresários a entender como poderia usar a ferramenta a seu favor.  Desde Março de 2010, Abílio administra pessoalmente a sua conta no Twitter, onde publica comentários sobre futebol, saúde e empreendedorismo. O empresário intensificou os seus posts a partir de Junho, no clímax da disputa com o sócio francês Casino sobre uma eventual fusão do Pão de Açúcar com o Carrefour, no Brasil. Perante as críticas que envolveram a operação, Abílio usou a rede para reforçar o seu ponto de vista junto a seus mais de 130 mil seguidores. “Foi a maneira que encontrei para falar directamente com as pessoas sobre as coisas nas quais acredito”, disse Abílio.

Mas é preciso cuidado. O Twitter também oferece riscos. O empresário Eike Batista, também brasileiro, é uma espécie de viciado na rede. Num único dia ele chegou a publicar mais de 30 comentários. Num deles, disse que iria investir nas suas empresas no Rio de Janeiro para “matar os paulistas de inveja”. Depois pediu desculpas, mas o estrago já estava feito. “A reacção diante de um deslize propaga-se instantaneamente”, diz Michel Lent, vice-presidente de estratégia do grupo de empresas de marketing Mobi/RBS. Ainda assim, Eike Batista já usou o Twitter para contestar os que dizem que as suas empresas não produzem nada e para divulgar um encontro que teve recentemente com o investidor americano Warren Bufett. Tudo em 140 caracteres.

Por: Renata Agostini