Todo o mundo sabe que o mwangolé é “diplomado” em cerveja. Nem tem como dizer o contrário. Quem diz que a Sagres e a Super Bock são portuguesas está a ver bem? Nada. Está a falar à toa. A resposta certa é que ambas são sim, marcas antigas lá da “tuga”. Ambas são sim, fabricadas pelos “pulas”. E ambas são, há “bué”, “chupadas cá na banda” (quem vive fora de Angola e não está familiarizado com a forma como o português se fala por aqui, que nos desculpe. É que esses, provavelmente, já sabem a resposta que vem a seguir).

Red party: Um ano e meio depois da Super Bock ter lançado a “saca fácil”, Calado Show (ao centro) voltou a abrilhantar o lançamento da “gela fácil”

O problema é que os chefes dessas marcas são portugueses, mas os patrões não são. Mais bem dito, no caso da Unicer, que gere a Cristal e a Super Bock, até são. A maioria do capital social (56%) pertence à Viacer, holding composta por três grupos portugueses: Violas (46%); Arsopi (28%) e BPI (26%). Só que os outros 44% pertencem aos dinamarqueses da Carlsberg, o quarto maior grupo cervejeiro do mundo. Já no caso da SCC (Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, ex-Centralcer), das marcas Sagres e Cergal, aí não há hipótese. Os donos a 100% são os holandeses da Heineken, o terceiro maior grupo mundial do sector. Mais um sinal da globalização do negócio cervejeiro.

Agora vem o teste mais difícil (neste, quem vive no estrangeiro é que terá mais dificuldade em acertar). E entre a Sagres e a Super Bock, qual é a marca que lidera o mercado das cervejas importadas? Resposta certa: nenhuma delas. A mais vendida é a Cristal, a marca que dizem ser a mais antiga de Portugal (terá nascido em 1890, no Algarve) e se tornou um “caso de estudo” (como se diz nas faculdades de Economia). Ao que parece, a sua fórmula, leve e refrescante, sempre foi muito apreciada pelos angolanos (tanto assim é, que é ligeiramente mais cara do que as outras) e, em particular, pelas angolanas (em Angola o consumo, embora dominado pelos homens, não faz qualquer descriminação de género).

unicer vende mais em angola

Vamos agora dar prioridade aos factos (se é que isso é possível num mercado em que as estatísticas não abundam e os números variam consoante os interlocutores). Em primeiro lugar, sabemos que Angola é o maior mercado de exportação das cervejas portuguesas (quota acima dos 50%). Em segundo, sabemos que o mercado já representa cerca de 20% das vendas globais das duas empresas. Em terceiro, que a quota das cervejas importadas em Angola ronda os 20% (estatística confirmada por todas as fontes que a EXAME contactou). Em quarto (e esta é só para os leitores mais distraídos), que a Cristal é a mais vendida. Em sexto, que a Heineken e a Carlsberg, por esta ordem, são a quarta e a quinta mais consumida (as outras têm um peso pouco significativo). Os leitores mais atentos decerto terão reparado que saltámos o quinto ponto. Foi propositado. É aqui que moram todas as dúvidas. Qual é afinal a segunda marca mais importada?

Para a Super Bock é claramente a Super Bock. Para a Sagres ou é a Sagres ou, no pior dos casos, há um empate técnico. Uma coisa não se discute. A empresa que mais exporta em volume é a Unicer (devido à soma da Cristal mais Super Bock). Mas, ao que parece, a SCC está a crescer muito (e, segundo os próprios, mais. Alberto da Ponte, o director-geral que tem feito um excelente trabalho em Portugal e agora está de partida para um alto cargo na Heineken Internacional, diz que o aumento das vendas em Angola foi de 95% no ano passado (face aos 42 milhões de dólares facturados em 2010) o que valeu à Sagres, segundo ele, a ascensão ao segundo lugar das importadas. “Agora o objectivo é ser a cerveja importada mais vendida em Angola em 2014. Depois, vamos replicar a conquista na Europa e na América do Norte”, referiu numa entrevista recente ao jornal português Diário Económico.

Nuno Pinto de Magalhães, director de comunicação e relações institucionais da SCC, acrescentou à EXAME que tal crescimento se deveu, sobretudo, ao êxito da Mini (garrafa de 25 centilitros), que é responsável por 95% das vendas da Sagres em Angola. Os outros 5% referem-se às garrafas tradicionais de 33 centilitros (as vendas das outras versões ainda são pouco expressivas). Talvez, por isso, no ano passado, a SCC lançou uma nova cerveja: a Cergal. Produzida em Portugal propositadamente para o mercado angolano (“leve e refrescante”, segundo reza a comunicação) tem como trunfo adicional a acessibilidade do preço. Quanto ao desempenho, Nuno Magalhães diz que “embora ainda seja cedo para balanços, os resultados estão alinhados com as expectativas”.

Curiosamente, Francisco Guedes, director de marketing da Unicer Angola, entrevistado pela EXAME no decurso da Red Party, realizada no final do mês passado no Lookal (veja foto acima), afirmou que o peso relativo da Mini nas vendas da Super Bock é de apenas 25%. Acrescenta que a Cristal representa 50% do mercado das importadas e que a Super Bock vende praticamente o dobro da concorrente directa. Para o responsável das marcas, o sucesso em Angola deve-se a “uma aposta consistente na inovação”. Há cerca de um ano e meio, a marca da Unicer lançou no mercado (também durante uma Red Party) a Mini de abertura fácil (também chamado de “sistema pull of” e baptizado em Angola de “saca fácil”). O nome pegou e o conceito também. Francisco Guedes explica porquê. “Parece estranho apostar nisso quando os angolanos já são especialistas em abrir garrafas facilmente, usando um faca, um canivete ou até a borda de uma mesa. A verdade é que o consumo em Angola é feito, sobretudo, fora de casa, nos quintais, num ambiente de convívio entre kambas, e o acto de ‘sacar rapidamente’, até pelo som divertido que produz, acentua esse lado festivo.” Claro que a campanha de marketing também ajudou, expressa em frases como “hoje já sacaste?”; “quantas já sacaste?” ou “sacámos a diva angolana” (aludindo à participação de Yola Semedo na primeira Red Party).

sagres lídera em portugal

Os responsáveis da Super Bock garantem que as garrafas ficam frescas e a caixa (de 24 unidades) não pinga durante duas horas. “Angola é um país onde faz calor o ano inteiro, onde ainda existem alguns problemas com a energia eléctrica e uma grande disponibilidade de gelo. A caixa térmica é eficaz e de fácil transporte, pode levar-se para a praia, para festas ou para responder a uma necessidade espontânea de consumo. Também é ecológica, pois as cápsulas e as garrafas podem ser guardadas na caixa após serem utilizadas. Tentámos observar a forma como os angolanos vivem e satisfazer as suas necessidades. É um povo que adora coisas novas e valoriza a inovação”, diz Francisco Guedes, e acrescenta que a marca Super Bock irá investir 1 milhão de dólares durante este ano na comunicação do conceito (televisão, outdoors e imprensa).

Escusado será dizer que a Sagres também tem investido fortemente em marketing, em particular na comunicação da Mini de abertura fácil (que já agora também é vendida numa caixa de cartão). E aqui começam as guerras em relação à paternidade dos conceitos. A Super Bock diz ter sido a primeira a lançar o conceito de “saca fácil”, depois copiado pela rival. Sobre a caixa térmica Francisco Guedes é ainda mais enfático. “Em África nenhum outro país usa ainda este tipo de inovação”, afirma com orgulho. A Sagres, por sua vez, reclama o património da Mini, um conceito que, segundo Nuno Pinto de Magalhães, nasceu em Portugal nos anos 70, algures na região do Alentejo, e que regressou a Angola, com um sucesso instantâneo, em 2009.

Argumentos à parte, a verdade é que as duas empresas são verdadeiras “máquinas de marketing”. O duelo que ao longo de décadas protagonizam em Portugal tem feito as delícias dos entusiastas no tema. Nos últimos anos, a balança parece ter pendido para o lado da Sagres. “Depois de 20 anos como número dois, a Sagres ascendeu à liderança. Em Março deste ano, segundo os dados da Nielsen, atingimos os 43,14% de quota de mercado face aos 40,2% da concorrente”, diz o director de comunicação da SCC, a quem Alberto da Ponte teceu rasgados elogios numa entrevista recente à revista portuguesa Marketeer. Para os analistas, o “milagre” da recuperação da marca Sagres consistiu na renovação radical da sua imagem (outrora bastante envelhecida) e na aposta em extensões de marca: Sagres Preta, a Zero (sem álcool) ou a Boehmia (turva). Igualmente decisiva foi a associação ao futebol. A Sagres é a patrocinadora da selecção portuguesa que nos últimos anos tem marcado presença assídua nos grandes palcos internacionais.

Não se julgue, porém, que a Unicer se limitou a ver o rival jogar (o duelo tem sido “taco a taco”). A marca portuguesa também está presente no futebol (acabou de renovar o patrocínio ao Futebol Clube do Porto e ao Sporting Clube de Portugal) e apoia inúmeros eventos, no qual se destaca o festival Super Bock, Super Rock. Uma réplica do festival que também já passou por Angola (realizou-se de 2004 a 2009). Agora a Super Bock prefere apostar no conceito da Red Party. “Realiza-se num espaço mais sofisticado e controlado em termos de segurança do que um estádio de futebol”, justifica Francisco Guedes, que se orgulha de a organizar em parceria com a agência angolana de marketing Executive Center. A música foi o “prato principal” da festa que este ano contou com a presença das bandas nacionais (Café Negro e Anselmo Ralph e dos Dj Yen Sun, Assad e Malvado. Quanto à marca Cristal, o destaque vai para o patrocínio da selecção nacional de futebol (que manteve até 2010) e as inúmeras acções de responsabilidade social. A título de curiosidade, refira-se que as parceiras internacionais também apostam forte no futebol. A Carlsberg, por exemplo, patrocinará o próximo Europeu de futebol enquanto a Heineken é o sponsor principal da UEFA Champions League.

empate a zero nas novas fábricas

Mas o talento (e o investimento forte) no marketing pode não ser suficiente para que a quota (e, sobretudo, o valor) do mercado angolano continue a crescer em grande escala. O anunciado aumento das taxas de importação de cerveja (de 30% para 50%) será um duro golpe para as contas das duas empresas. Será também um forte revés para a economia portuguesa, a braços com uma grave crise e cujas esperanças de retoma depende do bom andamento das exportações. Por isso se diz que tanto o ministro português Paulo Portas, como o primeiro-ministro Pedro Passos Coelho terão abordado o assunto da nova pauta aduaneira nas recentes visitas a Angola. Muitos também interpretaram a alusão do presidente da Comissão Europeia, Durão Barroso, sobre as recomendações do Banco Mundial quanto às barreiras comerciais em África (veja artigo nesta edição) como um apoio implícito aos anseios das empresas exportadoras portuguesas. A este propósito, Nuno Pinto Magalhães afirmou à EXAME: “Percebemos e respeitamos a intenção do Governo angolano em proteger a indústria local, mas gostaríamos que essa alteração aconteça o mais tarde possível, pois Angola representa mais de metade da nossa facturação em exportações.” A mesma ideia foi expressa por António Pires de Lima em entrevista ao jornal português i. “A intenção é conhecida, mas não temos nenhum sinal de que nos leve a pensar que esteja iminente esta alteração. Seria um rude golpe”, lamenta.

Philippe Frederic, presidente do grupo Castel Cuca BGI (veja artigo anterior), considera que as empresas portuguesas “perderam o comboio há dez anos” quando foram sucessivamente protelando a decisão de construir as suas fábricas em Angola, por motivos que nunca foram cabalmente esclarecidos. A verdade é que essa intenção mantém-se viva. O líder da SCC anunciou-a pela primeira vez em 2008. Nessa altura, previa-se o investimento de 200 milhões de dólares na construção de duas fábricas de cerveja com capacidade para produzir entre 120 mil e 150 mil litros por ano, num projecto que seria realizado em parceria com a Escom, holding do grupo Espírito Santo para os negócios em África, e com accionistas angolanos. Recentemente, Alberto da Ponte afirmou à imprensa portuguesa que mantém o objectivo de abrir uma unidade fabril dentro de dois anos: “Se a fábrica surgir em 2014 não me espantaria.” Na mesma ocasião, confirmou que a localização escolhida será em Luanda, mas nada aludiu sobre os parceiros. Nuno Pinto Magalhães, questionado sobre o tema pela EXAME, foi igualmente lacónico: “Confirmo as intenções da SCC em ter uma unidade industrial de cervejas em Angola e confirmo que já existe um parceiro. Nada mais queremos, por agora, acrescentar.”

A mesma intenção tem sido reafirmada por António Pires de Lima, líder da Unicer, cujo projecto de instalação da fábrica em Angola é ainda mais antigo (remonta a 2003) e envolve um investimento de 100 milhões de dólares. Em declarações recentes ao Jornal de Negócios, Pires de Lima referiu que a unidade fabril só avança quando “toda a estrutura accionista da empresa Única, na qual a cervejeira portuguesa tem uma participação de 49%, estiver disponível para o realizar”. Frisou ainda que, da parte portuguesa, o investimento está garantido. Recorde-se o projecto já tem asseguradas todas as autorizações do Governo angolano desde Julho de 2009, nomeadamente o contrato com a Agência Nacional para o Investimento Privado (ANIP) e que a Unicer partilha o capital da Única com os grupos angolanos Giasope, Emprominas e Imosil. O último plano apontava para que a fábrica, a edificar a cerca de 30 quilómetros de Luanda, fosse criar mais de 1000 postos de trabalho directos e 10 mil indirectos, de modo a começar a operar em 2012 (meta que decerto já não será cumprida).

brasil na rota da internacionalização

Enquanto tais intenções não se confirmam, as duas empresas portuguesas parecem estar atentas a outras oportunidades de internacionalização. Alberto da Ponte quer avançar com a Sagres no mercado brasileiro e elegeu o continente norte-americano e três países europeus (Suíça, Reino Unido e Luxemburgo) como prioridades de exportação. Em Portugal, vai investir 500 mil euros na renovação da imagem de Sagres. Já António Pires de Lima diz que a Unicer vai investir 100 milhões de euros até 2013. Foram gastos 20 milhões de euros na renovação da imagem da marca e mais 80 milhões serão investidos na remodelação do parque industrial de Matosinhos, um projecto destinado ao o reforço da internacionalização. “Queremos criar uma das melhores fábricas de cerveja da Europa, de forma a que dentro de dois ou três anos, possamos vender mais nos mercados externos do que em Portugal.”

Recorde-se que a Unicer facturou 109 milhões de dólares em Angola, em 2010, o equivalente a 63% da facturação e a 16,4% das vendas totais do grupo português (valor que entretanto terá ascendido a 20%). No ano passado, as vendas nos mercados externos (Angola responde por 60% ) também cresceram a dois dígitos na Guiné, Cabo Verde, Moçambique e Europa. Para o futuro, a Unicer quer reforçar as vendas no Brasil, através do eventual licenciamento da marca (assegurando a produção localmente) e nos Estados Unidos. Juntando as declarações dos dois responsáveis parece que o Brasil, quarto mercado mundial de cerveja, entrou na rota de internacionalização das rivais. Mas Angola continua a ser o mercado prioritário. Tal como Francisco Guedes confessou à EXAME, “costumamos dizer que estamos em três mercados: Portugal, Angola e resto do mundo”. Quanto à nova fábrica da Unicer a resposta foi tipicamente angolana. Ainda...

Por: Jaime Fidalgo e Luís Leitão