A rede americana de supermercados Target, gigante que tem 1800 lojas e factura 70 mil milhões de dólares, tornou-se uma das maiores retalhistas do país ao oferecer uma grande variedade de produtos a preços baixos. Mas a sua “arma secreta” mora na sede, em Minneapolis.

REDE TARGET: Recruta equipas 
com a missão 
de descobrir 
o que o cliente já compra e aquilo que pode vir a comprar

É lá que a Target mantém uma equipa de peritos que analisa as bases de dados da empresa com uma dupla missão: perceber o que cada cliente compra e prever o que poderá comprar a seguir. É com base nessas descobertas que a Target define a sua estratégia de marketing.  A sofisticação é tal que são capazes de identificar, por exemplo, quais as clientes que estão grávidas e quando elas darão à luz. Isto sem que alguma delas tenha divulgado qualquer informação a esse respeito.

O truque é mais simples do que parece. A equipa identificou 25 produtos que sinalizam a gravidez, caso do algodão, sabonetes sem cheiro ou vitaminas como zinco e magnésio. Vários estudos de mercado apontam que pessoas que passam por mudanças importantes na vida, como o casamento, divórcio, mudança de casa ou expectativa de ter um filho, estão mais propensas a fidelizarem-se a uma só loja. E a Target descobriu que o melhor momento para abordar as grávidas é a partir do segundo trimestre de gestação. Depois que as futuras mamãs são identificadas, o departamento de marketing passa a bombardeá-las com promoções e correspondências para atraí-las e, se possível, retê-las por vários anos.

A sofisticada estratégia da Target respeita a regra mais preciosa (e antiga) das relações comerciais: é preciso saber o que o cliente quer. Também é desejável saber o que o consumidor ainda nem desconfia que quer, mas um dia vai querer, se for abordado de forma correcta. Durante décadas, isso foi praticamente impossível. A procura de informações sobre as preferências dos consumidores ficou-se pela realização de questionários e inquéritos de satisfação nas lojas. Hoje, as ferramentas de análises das base de dados estão a revolucionar o marketing das empresas. Permitem recolher mais informações sobre os clientes e saber o que se pode fazer com elas.

Bases de dados ao serviço do marketing

O chamado data mining, é o método que está a criar uma nova indústria, onde já participam gigantes como a IBM, Oracle, SAP e Microsoft. Segundo a consultora IDC, o mercado será de 17 mil milhões de dólares nos próximos três anos. “Não há limites para o que essas bases de dados podem dizer sobre os desejos dos consumidores”, afirma o publicitário dinamarquês Martin Lindstrom, autor dos livros Brandwashed e A Lógica do Consumo.

O melhor de tudo é que são os próprios clientes que fornecem livremente a maioria das informações. Por exemplo, quando usam cartões de fidelidade, cupões de desconto ou acedem a sites de comércio. Veja-se o aplicativo para telemóveis criado pela rede de cafés Starbucks no qual o cliente regista cada compra e, ao completar 15, recebe uma bebida grátis. As informações levam a empresa a saber quais os produtos favoritos de cada consumidor e em que período do dia ele frequenta determinada loja. Com base nesses dados, a Starbucks cria promoções para incentivar os clientes a visitá-la mais vezes.

Nesse jogo de espionagem, as empresas que estão na internet têm vantagem. Os passos de quem navega por um site de compras são facilmente seguidos. A Diapers.com, da gigante digital Amazon, criou um sistema capaz de calcular quanto é que cada novo cliente vai gastar na empresa ao longo da sua vida com base na análise de quais e quantos produtos foram adquiridos no site e de outras informações como o código postal, o sexo e a idade. Com base nesses dados, a Diapers.com decide como direccionar os anúncios para cada cliente. Já a Renner, que tem lojas físicas e virtuais, celebrou uma parceria com a Oracle que visa melhorar a utilização do seu banco de dados, cruzando as informações das compras feitas nas lojas com os comentários sobre moda em sites como Twitter ou o Facebook. A Renner espera que as informações recolhidas no sistema possam ajudá-la a definir que tipo de roupa e tecido deve entrar nas próximas colecções.

Mesmo sem revelar números, as empresas admitem que têm no data mining um óptimo caminho para aumentar os seus lucros. A prática, contudo, é alvo de críticas. Há clientes que consideram que a sua privacidade está a ser violada e isso pode levá-los a abandonar as empresas, ou até dar origem a processos judiciais. Nos Estados Unidos, empresas como a McDonald’s, Target, Walmart e Victoria’s Secret já foram processadas por consumidores que se sentiram desrespeitados. Apesar de serem muito eficientes, tudo indica que os modelos matemáticos destas empresas ainda não são capazes de antecipar a propensão de determinados clientes a reclamar pelos seus direitos nos tribunais.

Por: Renata Agostini