"Enquanto o mundo se torna mais cinzento, nós (africanos) vivemos uma vida repleta de cores.” Esta é uma passagem do vídeo “Mil Milhões de Razões para Acreditar em África”, lançado pela Coca-Cola no final do ano passado. O texto torna-se ainda mais poderoso se adicionarmos as imagens.

Artur Miranda: Depois da passagem por Nairobi, foi o primeiro country manager local 
da Coca-Cola.  Hoje, a 
sua equipa, sediada em Talatona, tem sete pessoas

No primeiro caso, vêem-se dezenas de guarda-chuvas abertos num dia cinzento (imediatamente associamos a uma metrópole de um país ocidental). No segundo, belas modelos africanas desfilam vestidos coloridos. O resto do vídeo alude a este tipo de comparações. “Enquanto o mundo treme e se confronta, África dança ao som de outro ritmo. Por cada banco que é resgatado, 2 milhões de africanos enviam dinheiro para casa. Enquanto as autoridades tentam restringir o acesso à internet, África torna-se dos locais mais conectados do planeta.” Noutra passagem, lê-se que “um em cada cinco jogadores do futebol europeu nasceu em África; o homem mais admirado do mundo (refere-se ao Nobel da Paz Obama) é africano; a mulher mais bonita do universo (refere-se à nossa Leila Lopes) é africana”. O spot termina com a frase: “Enquanto o mundo se preocupa com o futuro, 1000 milhões de africanos bebem uma Coca-Cola.” Quem gosta de marketing não pode deixar de aplaudir.

Os aplausos são redobrados quando se compara com a versão original lançada no resto do mundo, que resultou de uma sondagem global da Coca-Cola sobre como as pessoas vêem o mundo hoje. O tema é praticamente o mesmo (o título é “Razões para Acreditar num Mundo Melhor”). As comparações também. “Por cada tanque de guerra fabricado no mundo, fazem-se 131 animais de peluche. Por cada Bolsa que colapsa, surgem dez novas versões da música What a Beautiful World, de Nat King Kole; por cada banqueiro corrupto, 8 mil pessoas doam sangue.” Noutra passagem lê-se que “são impressas mais notas de monopólio do que de dólares; há mais vídeos divertidos no YouTube do que más notícias na televisão; a palavra “amor” tem mais buscas na internet do que “medo”. Termina: “Por cada arma fabricada no mundo há 20 mil pessoas a beber Coca-Cola.”

A mensagem parece igual, o objectivo é semelhante (transmitir energia positiva na linha tradicional da Coca-Cola cujo slogan actual é: “Abrir a Felicidade”), mas o tom é radicalmente diferente. A versão global exprime inquietação. A versão africana revela esperança. E isso não é perceptível apenas no copy. O tema original, adaptado da canção escrita por Noel Gallagher, dos Oasis, é interpretado por crianças de diversas etnias, fechadas numa sala de aula (só por curiosidade as vozes “reais” pertencem a um coro de adolescentes de Petrópolis, no Brasil). Já a versão africana é interpretada pelo veterano cantor sul-africano Steve Kekana (a quem chamam “Stevie Wonder africano” dado que perdeu a vista aos 5 anos de idade), que é um dos símbolos contra o apartheid. A filmagem decorre ao ar livre, num cenário tipicamente africano, repleto de luz, cor e crianças felizes e sorridentes.

Só que esta adaptação local significa uma ruptura no modo como a Coca-Cola comunica. A marca, n.º 1 do mundo em todos os estudos, é o maior ícone da globalização. Até aqui, com pequenas variações, as campanhas eram iguais em todos os pontos do planeta (por mais estranho que seja ver um urso polar ou um Pai Natal barbudo e encasacado durante o pico do calor nos países do hemisfério sul). Segundo os analistas, nunca a Coca-Cola foi tão longe no velho dilema estudado nas universidades entre o “local” e o “global”. Neste sentido, trata-se de uma campanha “histórica”.

UM FILME CONCEBIDO PELA EXECUTIVE CENTER

Parte desse mérito deve-se à figura escolhida para rosto da campanha: Anselmo Ralph. A ligação da Coca-Cola Angola com o popular cantor romântico já vem de trás. Anselmo é, desde 2010, o embaixador da marca que, por sua vez, tem patrocinado os seus espectáculos caso da digressão do maxi single A Dor do Cupido, que percorreu as províncias, ou do concerto na Cidadela que reuniu mais de 10 mil pessoas, em Outubro do ano passado. “Mostrámos o vídeo desse espectáculo nas reuniões. Eles ficaram muito impressionados com a forma como os angolanos vivem a música e a loucura entre os fãs que se gerou à volta do Anselmo”, recorda Artur Miranda. O cantor também não regateou elogios à Coca-Cola durante a apresentação da campanha à imprensa. “É uma honra dar a cara por esta campanha. Existem boas razões para se acreditar em África e em Angola. A Coca-Cola tem mostrado que não se preocupa apenas em vender um produto, mas também em oferecer esperanças e sonhos e em apostar em acções de responsabilidade social”, justifica o cantor.

Outra parcela do mérito cabe à agência Executive Center e ao seu director criativo Cláudio Rafael. O publicitário, nascido em Cabinda, está há dez anos na agência nacional. Foi viver para o Brasil quando tinha apenas 14 anos. Por lá, fez os estudos (na ESPM, do Rio de Janeiro) e trabalhou em publicidade, a par de mais dois anos de experiência em Portugal. “Sempre na parte criativa”, sublinha. Cláudio Rafael descreve como muito positiva a actual tendência de “angolanização” das campanhas. “Curiosamente, as multinacionais são as que mais procuram agências locais e que apostam em figuras angolanas. Recentemente, fizemos um filme para a cerveja Cristal onde se fez um grande trabalho de recuperação do acervo musical do Paulo Flores. Em sentido inverso, as grandes marcas nacionais parecem mais interessadas em produzir as campanhas lá fora”, lamenta. Quem vê o spot do Anselmo Ralph (já está a passar nos canais nacionais), filmado no telhado da Porcelanosa, com um vista fantástica para a baía de Luanda, não pode deixar de dar razão a Cláudio Rafael. E não é por acaso que outras empresas (como o Millennium Angola, por exemplo) também “recrutaram” cantores populares como embaixadores da marca (no caso, Yola Semedo).

Ao voto de confiança demonstrado pela sede da Coca-Cola na sua equipa local não terá sido alheio os bons resultados registados nos últimos dois anos, onde a marca tem crescido cerca de 10% a 15%. “A Coca-Cola sempre teve uma forte ligação a Angola, que vem desde o tempo colonial, e nunca abandonou o país nos tempos difíceis. Enquanto estivemos sozinhos chegámos a ter uma quota de 80%. Depois fomos caindo devido ao mérito da concorrência, mas também a demérito nosso. Em 2011, somando todas as marcas do grupo, tínhamos 60% de quota. Agora esse valor deve rondar os 62%, ao passo que só a Coca-Cola, segundo os nossos estudos, representa 32,5% do mercado de gasosas”, diz.

coca-cola só vende o concentrado da bebida

Logo, Artur Miranda conhece bem o mercado da distribuição de bebidas, uma vantagem que lhe permitiu ter uma articulação mais próxima com o engarrafador, a Coca-Cola Bottling, cuja gestão transitou da Sab Miller para o grupo Castel, no ano passado (veja EXAME n.º 26). “Nós somos os proprietários da marca, mas só vendemos o concentrado, cuja fórmula é igual em todo o mundo. Também asseguramos que o nosso produto está bem distribuído, em todos os locais, ao preço certo. O resto cabe ao franchisado com quem reunimos frequentemente e discutimos as decisões de marketing. Quanto maiores as vendas do produto, mais concentrado vendemos. É uma parceria em que ambos ganham. Os americanos chamam a este modelo ‘o sistema’”, esclarece.

Artur Miranda recorda, no entanto, que a Coca-Cola já investiu cerca de 300 milhões de dólares (aos preços actuais) no país, gerando 3 mil postos de trabalho nas suas cinco fábricas. Há duas em Luanda — a antiga do Bom Jesus, reformulada em 1999, num investimento de 100 milhões de dólares e a recente da Funda, inaugurada em 2010, onde foram gastos 120 milhões — a somar às do Huambo (a mais antiga nascida nos anos 60), Benguela e Huíla. Esclarece também que o grupo não participa directamente no capital da Coca-Cola Bottling, com excepção das duas últimas (Catumbela e Lubango) onde possui 20%.

A acção decorreu no âmbito da campanha Milhões de Razões para Acreditar em África, que tem uma página própria no Facebook e envolve diversos concursos, com prémios aliciantes. O primeiro, chamado Believe Reporters (para jovens dos 13 aos 26 anos) elege as melhores histórias, frases ou pequenos filmes sobre as razões para se acreditar em África. O segundo, Believe Crew, dirigido a estudantes de jornalismo ou de comunicação, premiará os melhores filmes sobre o tema. Há ainda os Believe Journalist, que distingue as melhores reportagens, e os Believe Media, dirigido aos meios de comunicação social que as publicam.

concursos dirigidos aos jovens angolanos

Por todas estas razões, o gestor também “acredita” que existem boas perspectivas de crescimento para a Coca-Cola em Angola. Até porque a marca está a crescer globalmente, não só nos Estados Unidos, mas noutros países emergentes como o México, Índia, Brasil, Japão e China (o patrocínio oficial aos Jogos Olímpicos de Londres deste ano, dará por certo mais um empurrão).

De referir a este propósito que no ano passado o mundo foi surpreendido com a notícia de que a versão Light da Coca-Cola havia chegado a n.º 2 mundial dos refrigerantes ultrapassando a arqui-rival Pepsi (veja caixa acima). “As versões Light e Zero ainda não têm uma expressão em Angola semelhante à que se tem registado noutros países. Temos de reforçar a comunicação nessas marcas que, devido à preocupação com a obesidade e o estilo de vida saudável, têm potencial de crescimento”, justifica. Outros refrigerantes vendidos pelo grupo em Angola são a Fanta, a Sprite, a Yuki e a Schweppes. “Nesta última, nós cometemos um erro. Quando mudámos a embalagem algumas pessoas julgaram que se tratava de um produto falsificado. Vamos corrigir essa percepção colocando um amarelo mais vivo na lata”, confessa o gestor.

Artur Miranda também quer reforçar a aposta noutras categorias. Nos sumos já possui a Minute Maide (vendem-se 800 mil caixas por ano). A novidade é que a marca está a lançar uma nova versão com polpa de fruta (a EXAME viu a garrafa em primeira mão), que poderá chegar a Angola em 2013. Outra novidade internacional (que a EXAME também espreitou) são as novas latas da Coca-Cola em versão reciclável. Por fim, o grupo tem outras referências no portefólio que serão introduzidas, ou reforçadas, no mercado angolano. São os casos das águas naturais (Dasani e BonAqua), da energética Burn ou das desportivas Powerade e Powerplay. É que o grupo Coca-Cola possui hoje cerca de 3500 marcas de bebidas. Com tal “património” a tarefa da equipa angolana fica mais fácil. É só escolher no catálogo.

Por: Jaime Fidalgo