Mais do que uma questão de sorte...

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A Martini é uma das bebidas mais famosas do mundo. Parte dessa popularidade deve-se aos filmes do James Bond, onde o espião 007 pede os martini batidos (num shaker) em vez de apenas misturados (shaken, not stirred, em inglês, frase que se tornou um ícone da história do cinema) ou do não menos famoso Martini Man (o latino cool, de óculos escuros, que enlouquecia as beldades quando passava as mãos sensualmente pelos lábios). A marca de vermute, de origem italiana (hoje faz parte do grupo Bacardi Martini), é distribuída exclusivamente pela Intramuros, em Angola, há mais de uma década.

“A sorte é uma atitude”: Adaptação local da campanha global juntou Freddy Costa e Vanessa Fonseca. Ilustra o glamour e o lado cosmopolita de Luanda

Nos últimos anos, segundo Márcio Ferreira, responsável do grupo para os mercados da África Ocidental, tem crescido à volta dos 30%. Os bons resultados devem-se, em grande parte, na aposta em campanhas de publicidade produzidas especificamente para Angola (uma inovação mundial), nas quais o modelo Freddy Costa é o embaixador da marca. “O grupo está habituado a comunicar de forma global. Não foi fácil convencê-los a comunicar em português, com um rosto local. Tivemos de construir um caso sobre as especificidades do mercado angolano que tivemos de defender na sede global para o marketing em Londres. Demorámos mais de seis meses para obter a aprovação”, recorda.

A marca pretende lançar mais duas versões este ano: o Martini Royal (vermute com espumante) e  o Sparkling Rosé

A ligação com Freddy Costa, o Martini Man angolano, começou em 2010 com a campanha “A Bebida Mais Bonita do Mundo” onde contracenou com Sharam Diniz. Freddy, hoje com 31 anos, é modelo da agência Hadja Models. Nascido em Luanda, tem origens paternas de Malanje. Cresceu em Paris e ao regressar a Angola entrou no mundo da moda com o pé direito. Em 2002, venceu o troféu de melhor manequim masculino do Moda Luanda (que repetiu em 2004 e 2011) e, em 2004, foi eleito Mister Angola. Casado com a cantora Yola Araújo, Freddy desenvolveu uma carreira paralela como actor (participou em quatro séries e duas novelas da TPA — ainda hoje é associado ao personagem João Jorge, de Reviravolta).

Bebida mais bonita: A rampa de lançamento do Martini Man angolano  e da modelo Sharam Diniz que, na altura, ainda era pouco conhecida no país

Sharam, por sua vez, é uma modelo angolana radicada em Portugal (onde ganhou o concurso Super Model of the World 2009 e hoje trabalha para a prestigiada L’Agence). Na altura, ela estava a estudar em Inglaterra e ainda era pouco conhecida no país natal. “Pedimos a opinião ao Freddy Costa que concordou de imediato. A escolha foi certeira. Desde então, Sharam tem tido uma sólida carreira internacional e já participou noutras campanhas de marcas angolanas, caso da Unitel.” Prova dessa popularidade foi a eleição como melhor modelo do Moda Luanda 2012 e o facto de ter sido a primeira modelo angolana a fazer uma campanha publicitária para a Victoria’s Secret.

volume de negócios duplicou em dois anos

Em Novembro do ano passado, a Martini duplicou as apostas com a adaptação local da campanha “A Sorte É Uma Atitude” (Freddy Costa continua bem acompanhado, desta vez com a modelo brasileira Vanessa Fonseca). O spot, concebido pela agência Shift Thinkers, foi filmado no Casino de Tróia, em Portugal. Pontificam os tons a preto e branco que retratam o ambiente de glamour e mistério associado aos jogos de sorte e azar. A campanha venceu o Prémio Marketing & Vendas 2012, da iiR, na categoria de melhor campanha de marketing em Angola. O lançamento ocorreu na igualmente glamourosa esplanada do Ondaah e contou com a presença de 500 pessoas, entre as quais o próprio Facundo Bacardi (descendente do fundador e actual presidente do grupo — veja caixa “Um grupo espirituoso”). Além da televisão, imprensa e oudoors, a campanha teve uma presença digital através de uma página criada no Facebook. Outra prioridade da marca tem sido o patrocínio a eventos. Foi o caso do sexto aniversário da discoteca Chill Out, realizado em Dezembro do ano passado, ou do concurso Mister Angola, em Maio deste ano.

Márcio Ferreira crê que valeu a pena apostar na comunicação local. “Nos últimos dois anos, o grupo Bacardi Martini duplicou o volume de negócios em Angola. O mercado é especial. Quando se activam as marcas, os resultados surgem rapidamente”, garante. Para ilustrar essa diferença o responsável socorre-se da sua experiência à frente de 17 países da África Ocidental. “Angola é o segundo maior, com uma quota de 25%, logo a seguir à Nigéria com 30%. Só que este país é muito mais populoso. Angola é um dos maiores do mundo no consumo per capita”, argumenta. Outra diferença é o peso do mercado informal que, apesar de ainda representar 50% das vendas, tem vindo a perder influência. “Noutros países africanos, o mercado paralelo é maior.” Em sentido inverso está a distribuição formal, que continua a crescer devido ao surgimento das grandes superfícies (as vendas distribuem-se equitativamente entre os supermercados e o canal dos hotéis, restaurantes, bares e discotecas).

Em termos de volume o grupo passou de 22 mil caixas, em 2010, para as 30 mil, em 2011. Este ano, espera chegar às 40 mil caixas (nesse caso ultrapassará a Nigéria, hoje com 35 mil). Os grandes desafios para o futuro são vencer a sazonalidade (40% das vendas são feitas entre Outubro e Dezembro) e expandir a rede de distribuição para as províncias. “A Intramuros tem feito um excelente trabalho. Mas Luanda ainda contribui com 90% da facturação. Logo temos boas oportunidades de crescimento”, resume.

No que diz respeito às marcas, a Martini, dirigida ao mercado de massas, é a mais expressiva (vale 60% da facturação do grupo). Uma das novidades para este ano é o lançamento de novas versões para clientes sofisticados, caso da Martini Royal (mistura de martini bianco, ou rossato, com espumante), ou do Sparkling Rosé, bebida “frisante” com um grande mercado na Nigéria (em Angola só existe o espumante Asti, vendido a preços mais acessíveis).

A segunda bebida mais representativa é o vodca Eristoff, um dos mais vendidos em todo o mundo (disponível nas versões normal e black). A marca, que ostenta um lobo no logótipo, está ligada ao culto da noite e da música electrónica. “Por isso, patrocinámos a vinda a Angola do sul-africano Black Coffee, considerado um melhores DJ do momento.” Mas, neste segmento, a nova “estrela” da companhia é o Grey Goose, um vodca premium, produzido na região francesa do conhaque, que está a conquistar as celebridades no mundo (um dos seus trunfos é o patrocínio à Elton John Aids Foundation). O lançamento em Angola ocorreu a dia 30 de Junho, no Chill Out, com a presença dos DJ Dennis Ferrer e Henry Josh.

especialista em marcas premium

Na mesma linha está o gin Bombay Sapphire, conhecido pela sua garrafa elegante em azul-turquesa e cuja comunicação está ligada ao design e criatividade (patrocina, por exemplo, o célebre festival de cinema independente de Tribeca, em Nova Iorque). “O mercado angolano de gin é interessante. As vendas anuais deverão rondar as 20 mil caixas. Apostámos no Bombay porque ainda não havia um gin premium forte. Mas também disponibilizamos a versão dry original, mais acessível”, esclarece. Outras duas marcas que se diferenciam pela embalagem criativa é o conhaque Baron Otard, muito popular nos países africanos francófonos. “É um produto dirigido ao segmento alto, que vendemos apenas nalguns restaurantes”, diz. A segunda é a tequila Camino Real, um símbolo da cultura mexicana.

Cuba livre, mojito, daiquiri ou piña colada são exemplos  de cocktails  que nasceram  no grupo Bacardi

Falta falar do mercado mais valioso — os uísques — onde o grupo possui duas marcas: William Lawnson’s (aquela onde os guerreiros escoceses levantavam as saias como resposta à aka — dança tribal — da equipa de râguebi da Nova Zelândia) e a Dewar’s (cuja comunicação é mais focada em causas sociais e que recentemente foi um dos sponsors da TEDx Luanda — veja artigo nesta edição). “São duas marcas importantes globalmente, mas pouco expressivas em África e Angola. Precisamos de investir de forma mais agressiva para aumentar a sua visibilidade.”

Deixámos para o fim outra marca emblemática: o rum Bacardi, responsável por 10% das vendas do grupo em Angola e que é a percurssora de cocktails lendários como a cuba libre, mojito, daiquiri ou piña colada. “O problema é que ainda não existe uma cultura de cocktails em Angola. Mas é um segmento que está a crescer nos bares e restaurantes. Temos patrocinado acções de certificação de barmans que estão a ter um impacto positivo”, justifica. Infelizmente também não existe um “Bacardi Man” (os spots da marca, que ostenta um morcego no logótipo, são baseados na dança sensual e nos ritmos de salsa). Porque não repetir a receita e dar protagonismo a um casal Bacardi?

Um grupo espirituoso

FaCundo Bacardi, no Ondaah (Luanda): o bisneto do fundador (à direita na foto) veio pela primeira vez em angola, em novembro

A palavra “espirituoso” é associada às bebidas de elevado teor alcoólico. Mas também é usada para designar pessoas alegres ou frases divertidas. O duplo sentido assenta bem à Bacardi Martini, o maior grupo familiar de bebidas espirituosas que atravessou sete gerações, embora alguns episódios da sua história tenham muito pouco de alegre ou divertido. Tudo começou em Fevereiro de 1862 quando o catalão Facundo Bacardi, um comerciante de vinhos, emigrou para Cuba em 1830. Nessa altura, o rum não era considerado uma bebida nobre (vendia-se apenas em tabernas). Don Facundo, como depois lhe chamaram, viu ali uma oportunidade e testou várias técnicas de filtragem para remover as impurezas e experimentar o envelhecimento em barris de carvalho.

Assim nascia a sua primeira destilaria em Santiago do Chile, numa cave repleta de morcegos que inspiraram o logótipo da marca Bacardi. No final do século, o filho mais velho, Emílio Bacardi, foi forçado ao exílio por ter combatido pelo Exército “rebelde” (contra Espanha) durante a luta pela independência (as mulheres da família fugiram para a Jamaica). Após a ocupação americana da ilha, Emílio regressou e tornou-se governador de Santiago. Foi nessa altura que nasceram os cocktails cuba libre e daiquiri (feitos à base de rum) e que a Bacardi iniciou a expansão internacional (sob a liderança do seu cunhado Don Enrique).

Um facto curioso é que devido à “lei seca” o rum cubano só conquistou os Estados Unidos em 1944. Outra ironia da história é que a família Bacardi apoiou, na fase inicial, os revolucionários de Fidel Castro. Mais tarde, protagonizou uma feroz oposição (diz-se que em conluio com a CIA) quando a ala pró-soviética de Che Guevara ascendeu ao comando da revolta. Em 1960, deu-se o inevitável: os bens da Bacardi foram confiscados. Felizmente (graças à visão dos fundadores) já haviam sido construídas fábricas em países como Porto Rico ou México (hoje a sede do grupo é nas ilhas Bermudas). A ironia suprema é que ainda hoje não se vende Bacardi em Cuba (apesar da publicidade apelar a esse património histórico). O mais vendido é o Havana Club, marca que também foi nacionalizada pelo governo e que hoje, em parceria com o grupo francês Pernod Ricard, é comercializada em todo o mundo (excepto nos Estados Unidos).

Entretanto, o grupo Bacardi foi diversificando. Em 1933, fundiu-se com a italiana Martini & Rossi, produtora do vermute Martini e de vários espumantes e vinhos gaseificados. Em 1998, adquiriu o uísque Dewar’s (uma das marcas mais antigas da Escócia) e o gin Bombay Shapphire (ambos à rival Diageo). Em 2002, seguiu-se a compra da marca de tequila Cazadores, em 2004, do vodca francês Grey Goose e, dois anos depois, do neo-zelandês 42 Below

Também fazem parte do grupo outras marcas conhecidas como os licores Drambuie e Amarretto, o vodca Eristoff e uma vasta gama de conhaques. No total, são mais de 200 marcas que compõe um grupo que factura mais de 6 mil milhões de dólares, emprega 6 mil pessoas e tem 27 fábricas em 16 países. É liderado por Facundo Bacardi, 42 anos, nascido nos Estados Unidos, bisneto (e homónimo) do fundador.

Por: Jaime Fidalgo