Num mundo em que os apelos ao consumo estão por todo o lado, das redes sociais aos outdoors, será possível viver sem comprar um único produto de marca? Esse foi o desafio a que se lançou o dinamarquês Martin Lindstrom, especialista em marketing, eleito pela revista Time como um dos homens mais influentes do mundo e que já trabalhou com empresas como a McDonald’s, Proc­ter & Gamble e Microsoft.

Whole Foods: Apela 
à nostalgia dos tempos em que só se comprava 
na mercearia do bairro

Não foi fácil. Ao pequeno-almoço, comia apenas maças em vez cereais. Na higiene pessoal usava os produtos dos hotéis. Após seis meses de esforço, Lindstrom perdeu a bagagem quando regressava do Chipre. O destino era Milão, cidade à qual chegou sem objectos pessoais.

Na Meca das marcas, Martin Lindstrom desistiu. Ironicamente foi derrotado por truques que ele próprio ajudou a criar. Resolveu vingar-se escrevendo o livro Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persua­de Us to Buy (“Truques que as empresas usam para manipular a nossa mente e nos persuadir a comprar”, numa tradução livre).

O autor reúne informações de bastidores recolhidas ao longo de décadas em algumas das maiores empresas do mundo. O resultado é um livro revelador, que mostra como empresas como a Unilever, Walmart e Apple fazem o que o autor chama de brand­wash — trocadilho para se referir a uma “lavagem cerebral de marcas”.

Já se tentou explicar várias vezes o que leva as pessoas a comprar. Há quem tente justificar os hábitos de consumo por aspectos culturais. Lindstrom foi mais longe e recorre à teoria da evolução de Darwin. O autor acredita que para entender o impulso consumista é preciso viajar ao cérebro humano. Segundo a sua tese, exposta no livro anterior, Buyology, as empresas usam técnicas de “neuromarketing” — a mistura do marketing com a neurociência — para aproximar os consumidores dos produtos de que realmente precisam, mas também para fazê-los comprar o que não necessitam.

No livro, até os resultados de ressonâncias magnéticas servem como argumento. Sensações como o medo e a culpa afectam a circulação de sangue no cérebro, o que deixa as pessoas mais susceptíveis às mensagens das marcas. É com base nessa premissa que empresas como a seguradora Allianz colocam crianças nos seus anúncios publicitários. A ideia é lembrar aos pais que devem fazer seguros de vida e criar complexos de culpa em quem não os fez. Por outro lado, usar crianças em anúncios desperta lembranças idílicas. “O nosso cérebro tende a recordar-se das experiên­cias passadas de uma forma mais agradável do que as do presente”, escreve o autor. É também por essa razão que a cadeia americana de supermercados Whole Foods organiza as suas lojas de maneira a que pareçam mercearias rústicas de bairro.

Mas as empresas não são as únicas a interagir com os consumidores. Há que considerar a pressão exercida pelos amigos e parentes. É o chamado efeito “passa palavra), expresso por recomendações pessoais ou, na versão mais moderna, um like (gosto) no Facebook. Nos Estados Unidos, a Apple chegou a recrutar adolescentes para serem seus representantes nas escolas, oferecendo iPod em troca de ajuda para levar os colegas aos eventos da marca. “Enquanto as empresas usam meios mais rebuscados para nos iludir, nós também fazemos lavagem cerebral uns aos outros”, conclui Lindstrom.

Por: João Werner Grando