Há sete anos consecutivos que a história se repete. No final de Maio, a Associação Moçambicana de Empresas de Marketing, Publicidade e Relações Públicas (AMEP) realiza o Festival Internacional de Publicidade de Maputo (FIPM), que visa galardoar os melhores trabalhos na área da publicidade. Este ano, não foi excepção: dos 224 trabalhos avaliados, o júri seleccionou 59 peças que acabaram por ser distinguidas com 65 prémios Concha. “Em termos de criatividade, originalidade e qualidade técnica tivemos agradáveis surpresas”, refere Mário Ferro, presidente da AMEP e presidente do júri (por impossibilidade de Rui Branquinho, vice-presidente criativo da Young Brasil). “Cremos que os trabalhos premiados podem concorrer a qualquer festival, em qualquer parte do mundo, e, eventualmente, conquistar prémios.”

 No FIPM deste ano, a lista de premiados inclui dez agências de publicidade de quatro nacionalidades diferentes (Angola, Maurícias, Moçambique e Portugal). As grandes vencedores foram as agências moçambicanas Golo e DDB, que arrecadaram 22 e 16 prémios, respectivamente, e a portuguesa MSTF Partners Lisboa, premiada com 14 galardões. Para esta última, a conquista de tantos prémios foi uma “surpresa”, mas, principalmente, uma alegria: “Estamos muito contentes de poder expor as novas Conchas na estante da agência em Lisboa onde já temos cerca de 130 prémios conquistados ao longo dos nossos oito anos de existência”, comenta Tomás Froes. A Concha mais especial foi um “grande prémio” (a maior distinção do festival) ganho na categoria de televisão com uma campanha para a Fundação Portuguesa de Cardiologia (imagem à direita) que sensibiliza as pessoas a banir os hábitos tabágicos em casa. “É um prémio que nos deixa muito contentes”, refere Froes.

Os outros dois “grandes prémios” foram ganhos pela equipa da DDB Moçambique, nas categorias de imprensa e de poster, com as campanhas sociais Scholl e Topless. “Os prémios servem sobretudo para motivar e, de certa forma, reforçar o espírito de equipa e premiar a liberdade que o cliente nos concede para sermos mais ousados”, refere Vasco Rocha, presidente da DDB Moçambique. No caso de Moçambique, o festival também parece servir para os vencedores “espicaçarem” a concorrência. Foi o que fez a DDB, que quatro dias após a entrega dos prémios felicitou, ironicamente, a sua arqui-rival de longa data pela internet: “Parabéns à Golo, a segunda agência mais bem premiada no festival da AMEP”, lê-se na conta de Facebook da DDB, acrescentando-se mais à frente que a “DDB Moçambique foi a agência do ano no Festival Internacional de Publicidade de Maputo”. A provocação faz algum sentido porque a DDB arrebatou os troféus mais importantes (dois grandes prémios e três de ouro). Mas a verdade é que se somarmos todas as categorias, a Golo até obteve um total de Conchas superior ao da DDB.   

Os organizadores do FIPM consideram positivo esse entusiasmo das agências nacionais, mas foi igualmente importante ouvir o feedback positivo sobre o festival por parte das agências estrangeiras. “Trata-se de um sinal da crescente importância do festival, mas é também um foco de responsabilidade acrescida”, diz Mário Ferro. É que hoje o FIPM assume um papel de enorme relevância no que de melhor se faz no universo da publicidade e do marketing em língua portuguesa, dado que tanto o festival de publicidade de Luanda (em Angola), como o da Figueira da Foz (em Portugal), deixaram ser realizados. “Mesmo no contexto africano,  o Loerie Awards Bordeaux, realizado todos os anos em Julho, na África do Sul, deverá ser o único com um destaque superior ao festival de Maputo”, diz o presidente do júri com orgulho.

Rumo a um patamar mais elevado

Os primeiros a terem consciência da necessidade do FIPM subir para outro patamar são os próprios membros da AMEP. “O crescimento do festival exige já outra capacidade de resposta da AMEP se quiser continuar a vingar como o festival de referência em África”, refere Mário Ferro, adiantando que o caminho terá de passar pela profissionalização da associação e do próprio festival. “Mais do que nunca, sentimos a necessidade de avançar com a profissionalização da organização . Estamos a pensar seriamente, já para a próxima edição, abrir um concurso para adjudicar a uma empresa a organização do festival”, diz.

Uma das limitações tem que ver com a própria dinâmica do sector. É que apesar do produto interno bruto (PIB) de Moçambique estar a crescer ao ritmo de 7% ao ano, nem toda a economia segue ao mesmo ritmo de expansão. Um desses casos é a indústria publicitária que, em 2011, enfrentou um dos piores anos da sua história. De acordo com Mário Ferro, muitos dos seus associados sofreram pela primeira vez uma quebra de facturação no ano passado (alguns deles registaram quedas na ordem dos 20%).

Thiago Fonseca, sócio e director criativo da agência Golo Publicidade, confirma que hoje o mercado está menos pujante do que no passado: “Depois de há quatro anos ter havido um boom no mercado publicitário em Moçambique, de lá para cá deu-se um desenvolvimento estranho do sector.” Nas contas da Golo essa realidade tem-se notado: além de ter mantido praticamente inalterado o número de pessoas a trabalhar na agência, a “facturação manteve-se mais ou menos fixa”, refere Thiago Fonseca, adiantando que isso só foi possível por a “Golo ter centrado a sua política na construção das marcas e em crescer com elas”.

Vasco Rocha, director-geral da DDB Moçambique, também concorda que o mercado publicitário está a atravessar um período complicado. “Começa a sentir-se uma retracção no mercado da comunicação. Talvez por termos uma forte componente de eventos, fez com o que o ano passado não fosse assim tão negativo”, confidencia o responsável da DDB Moçambique, há 11 anos no mercado e cuja estratégia de crescimento tem vindo a ser sustentada por uma aposta em outras áreas, nomeadamente a organização de eventos como o Moçambique Music Awards e o Moçambique Fashion Week (MFW). “.

Convém recordar que nas últimas duas décadas o governo concedeu mais de 100 alvarás de agências de comunicação. Agora chegou a hora de pagar a factura. Para os especialistas, é notório que muitos desses alvarás foram entregues a empresas com pouca noção sobre como funciona a indústria. E hoje, com o mercado publicitário em dificuldade e com as marcas e os consumidores a revelarem-se mais exigentes, será natural assistir-se ao fim de muitas destas empresas ou à fusão de outras.

Vasco Rocha acredita que está a registar-se uma grande viragem no mercado publicitário nacional e na forma como se comunica com o público moçambicano. “Já este ano, será visível uma significativa mudança em termos da especialização das agências de comunicação em Moçambique”, afirma. Para o sector, este novo paradigma é a oportunidade que faltava à indústria para sustentar o caminho de mais e melhor profissionalização.

Thiago Fonseca não tem dúvidas de que o futuro aponta para o crescimento: “Acredito que vai haver outras faixas de publicidade, haverá mais anunciantes, anunciantes mais pequenos e regionais, sobretudo na área dos serviços, mas também mais marcas internacionais que começam a olhar para Moçambique como um mercado de oportunidades.” Mas, para tudo isso acontecer, será fulcral construir-se um sistema com uma base sólida. “A regulamentação da indústria é o caminho. Quer essa regulamentação seja feita pela AMEP ou pelo governo”, sentencia Thiago Fonseca, da Golo, membro fundador da AMEP.

Criatividade com, ou sem, limites

Recorde-se que em Março a associação presidida por Mário Ferro defendeu a criação de um conselho superior de publicidade para travar as más práticas que se verificam no sector e na sua reunião da assembleia geral também advogou a instituição de um fórum da autodisciplina da publicidade. O tema ganhou actualidade, devido à controvérsia associada a um anúncio da cerveja Laurentina Preta que foi considerado, por largos sectores da elite intelectual moçambicana, como descriminatório e sexualmente ofensivo para as mulheres (outros, pelo contrário, consideram essa oposição como um acto de censura à liberdade de expressão e à criatividade).

Polémicas à parte a verdade é que os moçambicanos adoram o duelo que tem sido protagonizado entre o think local (pense localmente), da Golo Publicidade, e o enemy of ordinary (inimigo do comum), da DDB Moçambique (a face mais visível dessa batalha está nas campanhas das duas operadoras de telecomunicações mais importantes: a Vodacom e a Mcel, respectivamente). Esperam também que outras agências importantes (como a Ogilvy Moçambique e os competidores mais recentes) continuem a agitar o mercado. Só que  a criatividade e a originalidade dos publicitários devem respeitar a lei mais importante: a do bom senso. Como dizia o mestre Ogilvy, “nunca escrevas um anúncio que não gostarias que a tua família visse, porque se não mentes para a tua própria esposa, então não mintas para a minha”.   

Cuca de ouro: A campanha que os angolanos conhecem. Foi desenvolvida pela produtora portuguesa Ilusive Studios, também presente em Angola

Por: Luís Leitão, em Maputo